Влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания. Современные исследователи приводят разнообразные данные о влиянии цветов на эмоции человека. Часто они не соответствуют друг другу, поскольку проводились в различных условиях. Так, одни авторы говорят о том, что красный, оранжевый, желтый и белый цвет придают предметам больший размер, в то время как синий и зеленый производят обратное действие. Комната, оклеенная красными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми. Другие исследователи приводят данные о том, что полноцветная реклама привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая. Третьи же классифицируют цвета и значение, которое они оказывают на эмоциональную сферу человека следующим образом:
Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению: красный (волевой, жизнеутверждающий), оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий); Успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный), синий (подчеркивающий дистанцию), сине-зеленый (изменчивость);
Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета: розовый (нежный), лиловый (замкнутый), пастельно-зеленый (ласковый);
Статичные цвета, уравновешивающие другие цвета: пурпурный (претенциозный), желто-зеленый (раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный, освежающий);
Цвета глухих тонов гасят раздражение и помогают сосредоточиться. Ряд других авторов приводят сведения о тендерных предпочтениях цветов.
Так, мужчины предпочитают следующие цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в то время как женщины - синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный. Следует, однако, учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужно руководствоваться и рядом других параметров: психологические особенности аудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средства рекламирования, технология передачи цвета и ряд других. Принципы привлечения внимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия.
Экспериментально было доказано, что:
внимание зрителя привлекают места плотного скопления элементов, создающие впечатления массы;
внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;
в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается, в первую очередь, пространственно выделенными точками ("отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками);
на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты.
Существует также ряд особенностей наружной рекламы, ориентированной на водителей. Исследования позволяют сделать вывод, что наиболее эффективно, с точки зрения восприятия, размещать на придорожных плакатах рекламу торговых марок хорошо известных фирм, как напоминание об их существовании с очень ограниченным объемом пояснительной информации. Это связано с тем, что у водителя во время движения нет возможности уделять много времени рассматриванию рекламы.
Печатная реклама, компоненты дизайна рекламы.
Мы получаем информацию из окружающего мира через наши органы чувств, при этом для многих из нас информация, поступающая посредством зрения, кажется субъективно наиболее значимой. То, что мы получаем через этот канал восприятия, содержит не только детали объектов и знания о них, но и эмоции, связанные с ними. Они возникают в нашем сознании мгновенно. В рекламе стараются найти такие символы, которые были бы способны вызвать определенную реакцию быстро и достаточно выражено. Под символами здесь понимается любое изображение - от простого линейного рисунка до сложной компьютерной графики. После разработки концепции рекламной кампании, можно приступать к созданию рекламных материалов. Формально можно выделить несколько компонентов дизайна рекламы:
разработка дизайна;
подготовка макета;
выбор шрифтов;
выбор иллюстраций;
Рассмотрим каждый из них в отдельности.
1. Разработка дизайна связана с построением композиции. Готовых рецептов композиции не существует, однако верным всегда является один принцип: композиционное построение изображения основывается на жизненной группировке и сочетании объектов, а также на особенностях зрительного восприятия. Основными элементами композиции являются:
А. Формат и размер изображения. Задуманное вами изображение может хорошо помещаться далеко не во всех рекламных носителях, а различные формы изображения могут придавать его объектам разный характер. Круглая форма придает изображению спокойную завершенность. Овальное изображение хорошо сочетается с округлостью лица человека и придает ему мягкость и женственность. Вытянутый вверх прямоугольный формат повышает монументальное впечатление от изображения, а чрезмерно вытянутое по горизонтали прямоугольное изображение сковывает и принижает изображаемый объект. Для выделения сюжетного центра большое значение имеет величина самого изображения на плоскости бумаги. Крупное изображение как бы выступает за формат листа, в пространство, которое воображается за ним, а слишком мелкое - наоборот, и кажется второстепенным элементом. Удачная композиция не вызывает желания у зрителя раздвинуть или расширить край листа, а также изменить его масштаб.
Б. Точка зрения. Выразительность изображения зависит от умения дизайнера находить максимальную выразительность объектов и их сочетаний. Каждый из них может по-разному показывать свои особенности при разных точках зрения на них. Так, например, при изображении людей в условиях природы важно приблизить их так, чтобы они не терялись в пространстве и заняли преобладающее место в нем. С другой стороны, неверно будет и слишком большое придвижение массы фигур к переднему плану. Каждый сюжет для своего выражения нуждается в своей точке зрения, особом горизонте. Горизонт на уровне глаз дает спокойное впечатление, в то время как высокий - открывает больше пространства. Низкая точка зрения используется, когда нужно подчеркнуть большие размеры изображаемых объектов (например, для создания эффекта монументальности).
В. Композиционный центр. В изображении все должно быть подчинено выражению основной идеи. Целостность композиции зависит от подчиненности второстепенного главному, увязки всего изображения в единое произведение. Каждая деталь должна что-то добавлять для развития смысла. Второстепенное, малозначительное в композиции не должно бросаться в глаза, а должен быть выделен основной объект. Наше зрение устроено так, что когда мы смотрим на окружающую нас действительность, мы всегда выделяем из рассматриваемой группы тот объект, который привлекает наше внимание. Он находится в центре поля зрения, и его мы видим с подробностями и четко. Остальные предметы, находящиеся вне зрительного центра, воспринимаются обобщенно, без деталей. То есть получается так, что они подчиняются главному предмету. Последовательность восприятия изображения должна соответствовать не только специфике зрительного восприятия, но и последовательности развития ее содержания. Выделение композиционного центра может быть также достигнуто светотенью, величиной фигур, расстоянием между ними и цветовыми сопоставлениями.
Г. Равновесие изображения. Когда мы смотрим на предметы действительности, то предметы, попавшие в зрительное поле, распределены равномерно. Оптический центр находится приблизительно посередине. Соответственно этому устанавливается композиционный центр. Обычно он не совпадает с геометрическим центром, но и не удаляется далеко от него. Чрезмерное смещение центрального объекта изображения или группы предметов создает впечатление перегрузки в одной части и пустоты в другой. Равновесие достигается равномерным распределением элементов изображения на плоскости листа по всем сторонам. Особенно важно правильное распределение масс справа и слева от вертикальной оси, проходящей через центр. Однако следует избегать разделения листа на равные части, поскольку в этом случае можно получить два самостоятельных изображения. При этом имеют значения не только сами предметы, но и их цвет и тон. Маленький темный объект может уравновесить большой, но светлый, а пятно яркого цвета требует аналогичного повторения в другой части изображения.
Д. Контраст. Выразительность композиции усиливается, если она строится на сопоставлении большого и малого, динамичного и неподвижного и т.п.