Андрей Крылов, управляющий партнёр. Living Eyes Consulting
(Наброски портретов некоторых рекламных специальностей)
Мы хотим выразить благодарность всем людям, рекламщикам, которые работали с нами рука об руку, уча нас и одновременно являлись прототипом для нашего рассказа. Мы не в коем случае не хотим обидеть кого-либо. Словами социологов мы заявляем, что весь наш опыт работы с отдельными людьми используется здесь только в обобщенном виде и не является исчерпывающим, а любые совпадения с конкретными личностями являются случайными.
Агентство как почерк и как оркестр
Не контора для человека, а человек для конторы. Или наоборот? Вопрос еще, что на что влияет. Человек выбирает профессию исходя из своих склонностей и предрасположения характера или наоборот, его формирует выполняемая им работа. В любом случае, эти процессы в большой степени оказывают взаимное влияние на человека и специалиста. Безусловно, к какой бы профессии не относился рекламщик, его рабочий и внутренний личностный опыт (на наш взгляд, прежде всего, его зрелость личности) сильно влияют результат. Именно личность, как свой взгляд на вещи, оставляют свой след в рекламе. Недаром в некоторых странах реклама подписываются агентством, что с одной стороны служит гарантией качества, а с другой индивидуальности «почерка» и продвижению самого агентства.
Но главным инструментом работы рекламщика, как и любого профессионала работающего с людьми, является не его знания и навыки, а именно его личность с ее индивидуальным опытом. Отсюда та не малая ответственность специалиста за то, что он делает не только перед клиентом, но перед обществом (публикой, потребителями). Эту тему можно развить, но это не является задачей данной статьи. Что же мы хотим показать в этой статье и что Вам ждать от нее? Мы покажем типажи людей работающих в некоторых рекламных профессиях. Именно типажи, то, как мы их привыкли видеть. Но как невозможно выразить «вещь в себе», так нельзя передать суть харАктерных черт того или иного спеца без их преломления в окружающей действительности, в отношении к работе, к людям и к жизни вообще.
Мы все выражаемся через нашу деятельность, в том числе и профессиональную. Да, для нужно несколько слов сказать о своем личном опыте. Тогда станет немного понятнее наш угол восприятия. Наш опыт в основном основывается на работе в крупных и средних российских агентствах, а так же на общении с друзьями и коллегам из крупнейших сетевых агентств. Опыт показывает, что при несколько разной специфике работы наиболее существенные для профессии качества и соответственно идеальные типажи от агентства к агентству почти не различаются. Мы полагаем, что данная статья будут все же наиболее применима для столичных агентств, но будет полезна и для регионов как для перенимания опыта (того, что будет лет через пять), пути своего развития, так и для лучшего понимания «столичной» специфики.
Говоря о том или ином типаже мы подразумеваем именно его идеальную работу как специалиста, не беря в расчет его возможные административные функции, связанные со статусом, положением или иными рабочими и номенклатурными факторами.Вначале поговорим немного о подготовке и реализации рекламы. Этот процесс и работу агентства над ним можно уподобить рождению и исполнению музыки.
Выполняемый комплексный проект проходит много аналогичных стадий.
Импресарио (новый бизнес) соединяет заказчика будущего произведения (клиент) и композитора (агентство в лице администрации и стратегического планирования). Здесь цель композитора понять каковы запросы и цели заказчика, на сколько он готов к воплощению серьезного замысла. Идея произведение (рекламной кампании и ее основного сообщения) рождается в голове композитора (стратега или рабочей группы), затем расписывается роль каждого музыкального инструмента (медиапланирование, работа BTL и PR-специалистов). Само произведение реализуется во всей своей красе в виде партитуры, программок и т.п. (рекламных материалов) креаторами и производством. Все это осуществляется под неусыпным контролем продюсера (новый бизнес) и заказчика (клиента). Если заказчик доволен результатом (получившимся произведением) и готов заплатить за его исполнение, то в свою законную силу приобретает дирижер (эккаунт-менеджер, ведущий данного клиента и руководящий реализации его кампании). Если есть бюджет на продвижение, то произведение (рекламная кампания) готово к исполнению перед широкой публикой (потребители). Тогда инструменты оркестра – каналы к потребителю, музыка – ваше рекламное сообщение, зал – сами потребители. Звучит песнь бренда.
Что же вообще уникального и неповторимого может быть в агентстве? Этим неповторимым, как и в случае нематериального бренда, является только система взаимоотношений и связей, построенных внутри агентства между внутренними командами и людьми в них входящими.В нашей статье мы хотим охватить следующий круг специалистов, работающих в этих направлениях. Это творческое и клиентское направление, медиабаинговое и стратегическое, а так же люди, занимающиеся новым бизнесом.
Сейлз
Еще одно название этих специалистов – продавцы, новый бизнес, развитие бизнеса, Настоящие Сейлзы (seller, sales) – это наиболее свободолюбивые и независимые люди в агентстве, иногда их воспринимают как ветреных, ищущих наживы и беспринципных. Чтобы о них не говорили в их крови есть дух свободы и предпринимательства, который возможно еще не созрел (хотя может и никогда не дозреть) для организации собственного дела. Наш идеальный Сейлз обладает не только талантом убеждения клиента, но и внутренней энергией. Именно за счет этой энергии он нравится людям и способен склонять их на свою сторону. Сейлз не связан так сильно цепями обязательств перед агентством как остальные сотрудники. Он блюдёт, прежде всего, свой интерес (интерес процентов, доли прибыли), приносящей агентству неплохие девидетны. Сейлз находится на переднем крае завоевывая для агентство новые земли и постоянно идя вперед. В силу этой специфики агентство для своего развития очень нуждается в Сейлзе. Хотя бывает, что часто относится к нему как к желанному, но временному персонажу .
В силу своего интереса к развитию, специалист нового бизнеса нередко выступает «слугой двух господ», работая одновременно на несколько рекламных агентств или агентство и подрядчиков, с которыми так же имеет определенные договоренности. Среди сейлзов наиболее сильная текучка. Непостоянство, скорее форма существования и черта характера, оправданная желанием повышения личного дохода. Хотя многие из людей работающих в этой профессии стремятся выйти из нее, найдя для себя тихую и плодородную гавань работы на стороне клиента. Но мы говорим о типаже профессии, а, выходя из профессии человек снимает соответствующую маску … и надевает другую, подпадая под другой типаж. Настоящий же Сейлз всегда остается Сейлзом вне зависимости от должности и статуса. Типаж человека нового бизнеса – это посланец, соединяющий агентство и потенциального клиента, сватающий невесту к жениху. Им подходит образ разведчика (или шпиона, если угодно) и «летучего голландца». Кто обычно работает в этой профессии, является новым бизнесом? Часто это молодые люди в начале своей карьеры еще пробующие и ищущие себя или приходящие в рекламу из других областей (чаще на прежнем месте они также были связаны с продажами).
Второй более редкий и ценимый вариант: опытные и сознательно работающие здесь сейлзы, хорошо знающие рекламный рынок и всегда держащие «нос по ветру». Оба этих типа объединяет постоянный поиск, как они говорят, лучшей жизни, непостоянство, общительность, экстравертивность. Они легко завязывают контакты во всех сферах. У них очень много знакомств в самых разных областях, а жизнь насыщена до краев событиями, которые они часто сами продуцируют и всегда умеют использовать в свою пользу. Чаще других они выступают заводилами шумных и веселых мероприятий, они всегда первые кто их поддерживает. Хотя, иногда, как водится у несколько истеричных натур, напиваясь до неприличия. Часто оставаясь наедине с собой и задумываясь о смысле и первопричинах бытия они впадают в депрессивный ступор. Их тонкая и ищущая натура готова пережить скорее еще одну смену рекламного агентства, чем в поисках экзистенциального смысла вопрос «зачем».По натуре люди нового бизнеса хорошие интуитивные актеры, и как лучшие из них – часто истерики. Они знают все обо всем, и всегда достаточно, чтобы начать и поддержать любой разговор, а их театральность позволяет это сделать почти с кем угодно. Но они не стремятся глубоко развить тему, вовремя стараясь передать Клиента более знающим. Они в курсе всего модного и всеми силами стараются соответствовать, иметь наиболее престижное потребление в соответствии с хозяевами бизнеса, на которых они стремятся выйти. Досуг и личные увлечения Сейлза подстраивается под вышесказанное. Не удивительно встретить этот типаж в гольф-клубе, примеривающимся к квартире в престижном районе или автомобилю. Их мечта – заработать столько денег, чтобы при всем усердии их невозможно было растратить. Поэтому работа для персонажа нового бизнеса это, прежде всего, то место где можно хорошо заработать. Они всегда рассматривают его как еще одну ступеньку к сладкой жизни. Других же специалистов и само агентство они рассматривают как помощь себе в этом.Вообще для них «иметь» важнее чем «быть». Они пытаются жить лучше и больше своих средств, поэтому денег им всегда не хватает, что стимулирует к новым и новым поискам во вне.
Креатор
К категории креативных типажей можно в наибольшей степени отнести креативных директоров, а также опытных арт-директоров и копирайтеров, которые уже созрели быть полностью самостоятельными и выполнять функции первых. Хотя в каждом из этих типажей есть своя специфика, их общее со стороны выглядит достаточным для собирательного портрета. В отличие от человека нового бизнеса, Креатор не борется за получение заказов, а скорее за продажу готовых работ Эккаунту и Клиенту. Здесь наиболее важными становятся качества, которыми Креатор продает. Это имидж творца, человеческая харизма и соответствующий опыт. Этот образ Креатор в глазах всего агентства и Клиента всячески поддерживает внешними атрибутами и своим индивидуальным стилем.