Любовь к словам «креатор» (или «креэйтор») и «творец» у него значительно больше чем «креативщик», «креативный (арт) директор» или банальное «творческий работник». В этом отношении выражается яркость и стремление Креатора к самовыражению, славе, а в пределе, наверное, тайная мечта об уподоблении Творцу. Желание славы является часто основным движущим мотивом даже для самых прагматичных из креаторов. Чем более силен Креатор, тем более талантливым актером, владеющий многими амплуа, он является. Используя разные лики своей богатой натуры, Креатор создает вокруг себя тонкий идеалистичный мир, центром которого является и который оберегает и защищает его ранимую душу от всего внешнего и грубого. В этом мире он живет по своим, понятным только ему и постоянно развивающимся законам. Внешний мир и люди в нем существует скорее для того, чтобы черпать из него образы и развлекать Креатора своим несовершенством. В этом смысле Креатор наибольший индивидуалист из всех типажей. Но ведь это и есть его работа.Идеальный Креатор способен перевоплощаться при создании им образов на столько, (иногда по несколько десятков раз на дню), что возникает ощущение, что то что он придумал могли придумать только абсолютно разные люди с совершенно противоположным жизненным опытом. Работа Креатора – создавать яркие, сильные и самобытные образы. Но реклама должна работать на продажи и на марку, поэтому здесь на творческий полет мысли Креатора накидываются узды целей кампании, менталитета и характера целевой аудитории . К нему приходят Эккаунт и Стратег, и именно с этого места, со взаимодействия с планирующим кампанию Эккаунтом и/или Стратегом и креативного брифа, начинается настоящая и полезная для Клиента работа Креатора..
Через своё творчество Креатор мог бы найти ответ на любой вопрос, но это ему незачем. Творца скорее волнует созерцательный фен-шуй его внутреннего мира и золотое сечение в сношении с внешним. Не так важно как выглядит день и жилище Креатора, главное, что в нем все находится в постоянном движении и от этого может внешне напоминать бардак. Хотя иногда строгие пропорции и классицизм побеждают и проливаются наружу суровостью и эстетизмом убранства.Интересы и увлечения Креатора обусловлены его глубокой и интроспективной натурой. Обычно это увлекающийся и часто глубоко развивающий свои интересы человек. Для него большее значение имеет как антураж, так и суть происходящего. Как дизайн, так внутренняя красота явлений. Креатор в отличие от Стратега, больше наслаждаясь процессом, не думая о взаимосвязи явлений. Эстетствующий, а иногда воинственный гедонизм – так можно назвать его идеал. О более интересном богатом собеседнике, чем Креатор нельзя и мечтать (особенно за неторопливой кружкой пива), тем более что после всего этого у вас останется наиболее приятное послевкусие. Богатейший внутренний мир Креатора похож на запасник музея, где можно найти многие реликвии вымерших видов и еще не родившиеся экземпляры, живущие только в его фантазии.
Эгоизм и себялюбие – инструмент многих профессий , но здесь эти качества наиболее востребованы как часто подпадающим под их чары Клиентом, так и желающим продать свою работу агентством. Ведь для профанов, воспринимающих рекламу как творчество в чистом виде, Креатор часто выступает ее олицетворением. Уверенность Креатора в своей правоте и чувство превосходства в этой ситуации приобретают особое значение. Сложно себе представить сомневающегося, неуверенного Креатора продающего свою работу Клиенту. Креатор по своей природе считает себя выше, умнее и «творчее», чем простой заказчик и абсолютное большинство людей в агентстве. Это закономерно и естественно. Именно на харизме и уверенном самомнении Креатора продаются работы агентства, а само агентство становится творческим и известным. Часто для Клиента наиболее видимой частью работы агентства является именно креатив, и к тому же именно здесь он (Клиент) может максимально проявить свою «вкусовщину». К сожалению или к счастью (ведь люди не машины), сам Креатор творит именно под спудом того груза, который более мягко может быть назван «личным вкусом» или чувством прекрасного. Но почти никому в рекламном агентству не дано противится этому чувству и судить о деталях, ведь Креатор исключительно одарен талантами подкрепленными призами, дипломами, членством и т.п. Естественно, что Креатор не любит какие-либо ограничения и всего того, что мешает свободному полету его эстетствующей души. Иногда это принимает крайние формы, о которых самые известные художники могли только мечтать. Это реализация Креатором своих амбиций, не дай Бог вкусовщины, через рекламу на миллионную аудиторию за счет миллионов долларов Клиента.
Сам Креатор достаточно осторожно и профессионально воспринимает рекламу. В ней он скорее анализируют эстетизм визуального ряда и ритм, чем воздействие рекламного сообщения на целевое поведение потребителей и стимул к покупке (как нудно сказано Стратегом). В окружающей рекламе он видит элемент дизайна и ощущает свою задачу скорее в создании красивых тонких линий и образов. Горе Клиенту, когда неконтролируемое и не направляемое идеями продвижения Стратега рекламное творчество превращается в самовыражение Креатора и губит годами создаваемый бренд.Креатор, помимо денег, рассматривает работу как способ развития своих способностей, место и инструмент самовыражения и проведения досуга в интеллектуальной компании себе подобных. Внутренний мир креатора – наисложнейше организованная система маленьких и больших противовесов поддерживающая в его душе гармонию эстетского беспорядка и благодушия (о! Дали). Вспоминается рекламный ролик, победитель Каннских львов, рекламирующий какую-то марку авто. В нем все детали этой машины от одного слабого импульса приходили в последовательное и точно выверенное движение, заканчивающееся на рекламируемом авто. Этот пример является хорошей метафорой как самой творческой организации, так и стремлению к эстетству Креатора. Образ рекламы силен и она запоминается, правда марка автомобиля при этом совсем нет .Креативный директор наиболее близок идеальному Креатору – непоколебимый авторитет во всех вопросах творчества и его реализации. Именно у этого человека в наибольшей степени должны быть развиты все вышеперечисленные качества. Эти достоинства находят продолжение в его недостатках. Место и роль креативного директора в агентстве сопоставимы с флагом полка или бравым маршем вдохновляющим всех его солдат и офицеров. Этот человек одинаково легко мыслит как визуальными образами, так и порождать их в текстах. Креатор – очень творческая и яркая личность, «покупающая потребителей на валюту их души». Главное чтобы потом Потребитель купил что-то из рекламируемой продукции Клиента.
Стратег
Девиз Стратега: работать, творя жизнь брендов . Реализация этого пафосного лозунга – профессиональная мечта Стратега. Он хотел бы ощущать себя центром создаваемой рекламы, но в отличие от Креатора (который к слову сказать себя таковым и ощущает), ему мешает в этом его профессиональная саморефлексия. Стратегу часто приходится напоминать Клиенту тот факт, что агентство и он лично работает с нечто большим, чем товар на полке и его продажа. Они формируют Бренд и управляет поведением потребителей по отношению к Бренду через инструменты продвижения.Стратег должен направить творчество Креатора через бриф в русло маркетинговой стратегии торговой марки, сделать так, чтобы сформулированное им основное сообщение марки было выражено в привлекательных для целевой аудитории и эстетичных для нее образах создавая тем самым двусторонние отношения между Брендом и его Потребителем . Главная задача Стратега – превращение свободного полета мысли (своей, Креатора, Медийщика и других специалистов) в генерирование идей развивающих бренд как через рекламное сообщение, так и через каналы коммуникаций с потребителем. Но это в идеале.Стратег радикальные субъективный идеалист «пропускающий» через себя весь окружающий мир. Иногда в своей оторванности от мира он похож на грустного и непонятого Пьеро. Мечта его быть основателем какого-нибудь современного философского течения. Он понимает, что работая в рекламе он использует только малую часть своего великого потенциала. В его мире, в отличие от Креатора, все каузально, каждый элемент существует не просто так, а в жесткой связи со всем остальным. В этом мире правит не эстетизм и гедонизм, а скорее эстетика его внутренней морали. Отсутствие в картине мира Стратеги мелких прекрасных деталей мира Креатора компенсируются эволюционными рассуждениями о смысле, всеобщем благе и первооснове. Вообще мотивация Стратега похожа на мотивацию Креатора с разницей видимой между Бодхисатвой и Буддой.
Несколько чудаковатый вид Стратега, обычно объясняемый окружающими его большим умом и интеллектом (многие знания – многие печали), на самом деле является скорее недостатком времени или внимания на несущественные с точки зрения Стратега вещи. В реальной жизни и недалекой перспективе Стратег стремится заняться консалтингом или, в крайнем случае, уехать как можно дальше в деревню или Гималаи и там уже точно создать то самое философское течение.Хороший Стратег, скорее культуролог, антрополог и философ. Такое отношение к жизни возникает у него, в том числе силу понимания природы рекламы, видения ее с высоты дающей целостность восприятия. Он понимает, что реклама часто манипулирует, обманывает потребителя суля ему несбыточное. Видя всю рекламную кампанию изнутри, в большей степени, чем остальные специалисты, Стратег наиболее сильно ощущает ее и свое несовершенство, и недоработку других отделов, которые он брифует . Поэтому иногда его мучат приступы пониженной самооценки, с которыми он старательно борется. Стратег хочет быть скорее координатором и консультантом, чем руководить. Работа для Стратега – это скорее способ проверки своих знаний и воплощение своей философии в жизнь. Каждый проект становится для него этапом жизни, безвозвратно его самого меняющим.По своей природе Стратег любопытен, менее ленив, но и менее артистичен, чем Креатор. По этой причине ему интересны очень многие вещи, в которые он готов уйти с головой. По свойственному только Стратегу таланту он, как рачительная кухарка, все эти вещи пускает в дело и использует в своей работе. Обычно Стратег, наиболее совершенствующийся во всем агентстве человек. Проблема только в том, что его потуги часто далеки от реальных нужд и задач родного агентства. Периодически он это понимает, но часто ничего не может с собой поделать. Главная опасность, стоящая перед Стратегом – возможность превратить работу над стратегией в самоцель, а саму стратегию в вещь в себе понятную только ему самому. Если так получается, то Стратег не только бесполезен, но и опасен для агентства, не менее чем самореализующийся Креатор.В перспективе Стратегу предстоит научиться быть Эккаунтом (организовывать и координировать рабочие группы), а затем Сейлзом. Он должен научиться не только заниматься образованием Клиента, но и уметь в интересах агентства продать Клиенту свой труд и кампанию в целом. Стратег вечно находится перед дилеммой и необходимостью совместить рекомендации по развитию бизнеса Клиента с бизнес-интересами агентства. А это не просто. Ведь эти вопросы часто противоречат друг другу. Это примерно так же как художнику совместить искусство с выгодной продажей полотна.Что интересного есть в работе Стратега? Может это звучит громко, но это постоянное познание мира и самого себя. Развитие личности и карьеры может стимулироваться работой и происходить быстрее. Стратег думает о роли рекламы в формировании общественного сознания, морали и прочей чепухе :).Стратег не может позволить себе самомнения Креатора или большей односторонности Медийщика. Его свойство – перфекционизм, как постоянное стремление к недостижимому совершенству. Для успешного и сильного стратега нужна сильная и многосторонняя мотивация. Не только деньги, но и идея, и идеал. Стратегу нужно уметь хорошо рефлексировать над своими и чужими поступками, над рынком, поведением потребителя и еще массой странных вещей.Со временем у Стратега помимо накопления большого опыта, вырабатывается "чувство понимания клиента". Здесь он может стать хорошим психологичным Эккаунтом. Если не уйдет до того времени в консалтинг или на сторону клиента.Желаемое совершенство мира Стратега, к которому он никогда не дойдет, является для его воспаленного сознания той удочкой, которую раньше подвешивали перед ослом, чтобы он шел быстрее.