Другой вопрос - а выгодно ли это компании? Просто вспомните, приходилось ли вам практически заново восстанавливать взаимоотношения с клиентом, узнавая, к кому в его компании следует обращаться с предложением нового товара или урегулированием зависшей дебиторки? Как правило, такое случается, если уходит успешный «продажник» или маркетолог.
Можно ответить, что мир не рухнул, все восстановлено. Безусловно, только если время, затраченное на восполнение информационных пробелов, еще можно перевести в потерянные деньги, то впечатление клиента о том, что у вас не все в порядке в организации управления - перевести в точную цифру уже нельзя. И клиентов, которые, заметив ваши внутренние промахи, их не забудут - все меньше. Кто-то, вспомнив такой эпизод, задумается: не подведет ли меня эта компания, если она не может организовать собственные процессы?
Кто должен создавать книгу продаж?
Прежде чем представить ККП как один из ее вариантов, стоит сразу сказать: ККП, отданная для создания на полный аутсорсинг, - это выброшенные на ветер деньги. Как метко выразился один из участников дискуссии - «икорка на хлебушек консалтеров». Неприятно не то, что кто-то ест икру, а то, что деньги в этом случае будут потрачены напрасно.
Сделанная кем-то со стороны, ККП и будет восприниматься сотрудниками как нечто, навязанное извне. Создавать ее и вести должны сотрудники компании. Другое дело, что любая ККП должна обеспечивать возможность решать определенный набор задач и у каждой компании он свой.
Определиться с форматом книги под конкретные задачи компании, объяснить сотрудникам, что это такое и как это делать, помочь составить график проекта - вот для этих целей консультант может оказаться незаменим.
Но созданием любого инструмента, не только ККП, компания должна заниматься сама, иначе этот инструмент никогда не будет работать.
Назначение ККП:
1. Обеспечивать возможность оперативного владельческого контроля над:
общим состоянием продаж;
состоянием позиции компании на рынке.
Таким образом, ККП позволяет руководителю оценить текущую и потенциальную безопасность бизнеса с максимальной экономией временных и прочих ресурсов.
2. Обеспечить сокращение затрат на обучение менеджеров по продажам и других категорий сотрудников компании по дисциплинам:
введение в товары;
введение в сопутствующий сервис;
введение в стандарты компании.
3. Обеспечить стандартизацию процесса продаж в части:
предоставления информации о продукте;
ведения переговоров с клиентом;
правил поведения с покупателями (для В2С);
мерчендайзинга.
4. Повысить эффективность продаж в количественном выражении.
5. Обеспечить своевременное информирование участников процесса продаж
о введении новых товарных единиц и базовой информации о них;
о запуске трейд-маркетинговых мероприятий и других акции по стимулированию продаж;
о другой необходимой для продаж информации.
6. Обеспечить повышение имиджа компании как во внутренней, так и во внешней среде.
Это достаточно общий перечень целей и задач книги, который - конечно же - каждая компания будет переделывать «под себя».
Исходя из назначения книги, в ней представляется целесообразным наличие следующих разделов.
1. Наша компания
Дается общая информация о компании
- миссия, (если ее писали, чтобы она реально работала, а не заказывали на стороне по принципу «должно быть как у людей»);
- базовые ценности, если они, конечно, определены и реально работают. Если ни того, ни другого нет - специально что-то сочинять для книги не стоит). Также, наверное, не стоит заявлять о клиентоориентированности, если у вас существует, к примеру, норматив - «х% некондиции на х кг готовой кондиционной продукции».
- история создания компании, ее легенда;
- идеология бренда компании и его основные атрибуты (с обоснованием) - если такое существует, конечно;
- информация, мотивирующая на достижение определенных высот (рассказ об успешной карьере внутри компании на конкретных примерах);
- достижения компании и ее сотрудников - награды, грамоты, свидетельства и проч.;
- правила, принятые внутри компании (корпоративная культура в тезисах);
- организационная структура компании;
- правила адаптации новых сотрудников, перечень должностных лиц, которые решают определенный круг вопросов;
- внутрикорпоративная телефонная книга.
2. Общеотраслевая информация
- специфика отрасли
- тренды
- место компании в отрасли
3. Товары компании
- укрупненная схема товаров/внутренних брендов компании;
- информация о товарах в разрезе товарных групп/ассортиментных единиц.
Здесь у каждой компании может получиться свой по объему блок. Важно не просто обеспечить информирование о типах/свойствах товара, но по каждой группе предоставить также и ценовую матрицу сравнения с аналогами конкурентов.
- УТП (реальные) для отдельных товарных единиц в разрезе групп.
- сравнение с товарами конкурентов;
- информация, позволяющая обосновать преимущество товара компании перед конкурентным аналогом.
4. Клиенты компании
Здесь представляется целесообразным разграничить информацию на общую и детализированную.
Общая информация обеспечивает понимание, на какие группы принято в компании сегментировать клиентов.
К примеру, если в организации принят АВС-анализ, то общая картина в разрезе оборота, без привязки к конкретным компаниям, хотя бы - в виде простой таблицы:
группа (А,В,С) / оборот макс. /оборот мин. /кол-во клиентов
Если компания работает в регионах, то такие таблицы стоит сделать и по каждому региону в отдельности.
Помимо АВС-анализа во многих компаниях принято сегментировать клиентов и более структурно, скажем, сначала по двум группам - «Прямые потребители» и «Посредники», а далее каждая из групп делится на свои подгруппы. Такая сегментация в виде графической схемы просто необходима.
Вполне понятно, что особенности работы с каждой из клиентских сегментов могут быть свои. Именно эти «правила игры» с каждым из сегментов указать просто необходимо.
К примеру, определенным типам Клиентов Компания готова предоставить отсрочку платежа, дополнительный пакет маркетингового сопровождения, какие-то специальные привилегии, а кому-то - нет. Эту информацию также следует выложить в общий доступ, хотя бы для того, чтобы сотрудники отдела продаж четко знали, что именно можно обещать клиенту, а от чего следует воздержаться.
Детализированная информация - это отдельный раздел книги, который - и это следует отметить сразу - имеет очень ограниченный доступ.
Прежде всего - это личные карточки клиентов, сгруппированные в соответствии с тем принципом сегментирования, который установлен в компании. Глубина информации в карточке может быть разной, но мне видится тот минимальный ее набор, который позволит обеспечить компании защиту от «приватизации» клиента:
- наименование клиента, официальное
- перечень ООО, которые «привязаны» к данному клиенту. (У нас в России еще долго будет сохраняться ситуация, при которой выясняется, что клиенту «Пупкин и сыновья» отгружается продукция на ООО «Лютик», «Ромашка» и «Алые паруса»).
- код клиента (хотя бы в привязке к АВС- анализу)
В моей собственной практике была ситуация введения 8-буквенного кода! Это было сделано из реальной необходимости: владелец компании лично подписывал договора поставки, и ему нужно было обеспечить возможность оценки клиента при одном взгляде на код (скажу больше, этот код фиксировался на нашем экземпляре договора, и личная карточка клиента прилагалась к нему в распечатанном виде). Так вот, этот код отражал многое, в том числе - тип клиента («прямой потребитель» или дистрибьютор; частотность заказов, платежную дисциплину, перспективность клиента как в плане нашего потенциала, так и собственных (клиента) планов развития.
- описание клиента (география, планы развития, платежная дисциплина)
- средний достигнутый объем продаж и планы на период, в разрезе конкретных направлений развития. (Горизонт планирования, конечно же, в каждой компании - свой. Главное, чтобы в конце периода здесь же были подведены итоги по факту).
- лица и персоналии в компании-клиента, принимающие решение по тому или иному вопросу, а также круг реальных лиц, который работает с компанией от имени клиента -
с координатами и телефонами.
Для ключевых клиентов неплохо также иметь перечень знаменательных дат, с которыми можно их поздравить. Речь идет не о традиционных государственных праздниках. Гораздо ценнее поздравление, полученное на день рождения компании, например. Да и ключевой менеджер, и тем более генеральный директор, не «обидится», если получит вовремя поздравление.
Как видите, информация, размещаемая в ЛК клиента, может быть самой разной. Важно помнить, что любой добавляемый к ней штрих должен, в итоге, работать на решение ваших собственных бизнес-задач.
В отношении личных клиентских карточек мне могут возразить: любая СRM-система уже имеет раздел личных карточек. Да, имеет. Мне не встречалось ни одной CRM-системы без такого раздела.Вопрос лишь в том, что именно предлагается к занесению в ЛК. Как правило, поля для заполнения содержат те данные, которые итак заполняются при заключении договора. Можно, конечно, заставлять сотрудников заниматься тренировкой навыков печатания - другой практической пользы от этих данных нет. Очевидная же трата времени и связанный с этим аспектом негатив - сколько угодно.
5. Стандарты продаж и рекомендации
Этот блок информации касается, прежде всего, правил, которые либо прописаны, либо существуют в устной форме, но - так или иначе - присутствуют в компании.