Негативные эмоции в этой «празднично-подарочной» серии все же возникают - в предупреждениях типа «Только до ... декабря» или «Количество подарков ограничено». При этом предупреждение - привычный речевой акт рекламной коммуникации. Но встречается и рефреймирование в направлении необычных для рекламы негативных эмоций. Этот текстовый прием стоит признать психологически неблагоприятным. Заголовок постерной рекламы мобильных телефонов немецкой фирмы «Сименс» гласил: «УЛИЧЕННЫМ В СВЯЗЯХ с Siemens - ПОДАРКИ!!!». Иллюстраций было две: в верхнем левом углу на веселом зеленом фоне фотографии двух моделей телефонов. А симметрично в правом - фото как на тюремные документы: грустная молодая женщина держит в руках что-то вроде опознавательной надписи - это номера пяти рекламируемых моделей. На веселом зеленом фоне под изображением товара текст: «Внимание! Предупреждение! С 1 по 31 декабря уличенным в покупке мобильных телефонов Siemens грозит строгое наказание - отбывание из салона продаж с подарком! И помните! Добровольная явка в салоны продаж официальных партнеров Siemens смягчит вашу участь. Количество призов ограничено». Количество коммуникативных сбоев и логических неувязок в этом тексте превысило все мыслимые нормы. И ведь это явный стеб, игра с полицейско-гестаповскими шуточками, которые ассоциируются с немецким производителем. Это пример гиперхарактерной ошибки, т.е. нарушения стилистической нормы: авторы перестарались в своей установке на языковую игру, действительно свойственную рекламе.
Прямо противоположная риторическая ситуация в рекламе - когда обещание ПОДАРКА работает как дополнительный эмоциональный аргумент при покупке товаров, основным способом продвижения которых является денежный показатель. Это снижение цен (СКИДКА) или бесплатное приложение (по-советски - НАГРУЗКА).
В денежном аргументе есть что-то вульгарное, принижающее покупателя и умаляющее товар. Кажется (может быть, и необоснованно!), что в нагрузку дают то, что иначе не продвинуть, - товар ненужный и малоценный. Но поданный как ПОДАРОК этот же товар демонстрирует щедрость рекламодателя: «Подарок за покупку утюга Braun! Купите утюг в октябре и получите подарок - парфюмированную воду для утюгов».
Один из ярких приемов рефреймирования - использование метафорических моделей, в частности, олицетворения, когда в качестве дарителя и благополучателя выступают не люди-участники рекламной коммуникации, а ее неодушевленные агенты: «Каждому разговору - минуту в подарок. Новый уникальный тариф «СУПЕРМИНУТА». Первая минута разговора - $0» (компания МСС). В роли дарителя выступает то торговая фирма («Дарим влюбленным вкусный праздник BILLA»), то сам товар (салфетки «Новые CAREFREE Aloe дарят тебе нежность самой природы»)...
Представляется, что именно в этих моделях индустрия как мир вещей переходит границы дозволенного, вторгаясь в мир человеческих отношений. Приведем в пример рекламную листовку - формат дешевый, но заметно претенциозный (правописание подлинника): «ИСПОЛЬЗУЙ МЕНЯ! Привет я твой подарок на 8 марта. Я советую тебе не выкидывать меня в урну, ведь я стою 100 рублей. Мною ты можешь оплатить стрижку, укладку, маникюр или любую другую услугу в салоне красоты. А еще, скажу тебе по секрету, ты можешь собрать 50 таких как я и пользоваться мною целый год. Для сведения 50 сертификатов по 100 рублей=5000 рублей». Иллюстрация - застенчиво улыбающаяся девушка, то ли представительница фирмы-рекламодателя, от лица которой как бы произносится этот текст, то ли представительница целевой аудитории - посетительниц косметических салонов.
Аргумент дарения, кажется, стал для создателей рекламы штампом, т.е. дисфункциональной, надоевшей экспрессемой: «Мы дарим спокойствие» - реклама автосалона «Авилон», который предлагал спутниковую охрану Mercedes и низкие тарифы страхования; «Мы дарим вам спокойствие» - совместная реклама программы страхования страхового общества «Стандартрезерв» и авиакомпании «S7 AIRLINES», и мн. др.
Самый сомнительный прием рекламного рефрейминга, по нашему мнению, - представление покупки подарком. Эти действия, при всей их материальной близости (и здесь и там человек получает что-то в пользование или владение), находятся на противоположных полюсах поведенческой шкалы, связанной с универсалиями ДАРЕНИЕ - ОБМЕН - ПОКУПКА: «Подарите себе рекламу!» - это самореклама петербургского агентства ST-group; «ТВОЯ КАРТА - ТВОЯ УДАЧА. Подари себе покупку!» - реклама карты VISA «Газпромбанка». В последнем случае рациональным аргументом являлась возможность возврата денег при активном использовании карты. Эти внутренне противоречивые фразы привлекают внимание, возбуждают интерес, т.е. соответствуют формуле AIDMA/ВИЖМД (Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие), которая сформулирована профессионалами рекламы как руководство к рекламной деятельности, в частности, к созданию текстов. Но смещение фундаментальной категоризации ПОКУПКА - ПОДАРОК кажется психологически порочным.
Подведем итоги. Реклама как увещевающая коммуникация ищет доводы даже среди тех поведенческих и ценностных ориентиров, которые ей диаметрально противоположны, каковы, например, дарение и ДАР. Такие парадоксальные аргументы представляются рекламистам эффективными, потому что они ослабляют барьеры критического восприятия и стимулируют неконтролируемое разумом потребительское поведение, выгодное рекламодателям, а покупателям - далеко не всегда. Поэтому эксперты и преподаватели высшей школы видят в подобной аргументации этические изъяны, даже если она не противоречит требованиям законов и профессиональных кодексов. Такие приемы языковой игры нуждаются в этико-лингвистической оценке и критике как в студенческой среде, так и в профессиональном рекламном сообществе и среди заинтересованной общественности.