Определив желаемые результаты (цель) рекламной деятельности необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы достичь требуемого результата. Для этого, по крайней мере, нужно:
определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама;
выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;
определить нужды потребности потенциальных покупателей и значимость в их удовлетворении предлагаемого товара;
установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения [2, с.226].
С учётом перечисленных факторов и следует разработать рекламное обращение.
Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решать задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных её носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При решении такой задачи следует учитывать:
- какую именно целевую аудиторию следует ознакомить за выбранный промежуток времени;
- сколько раз за данный интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории;
- как сильно следует оказывать воздействовать на целевую аудиторию;
- какие ассигнования могут быть использованы на разработку и распространение рекламного обращения.
Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемые из них.
Реклама – это психологическое программирование людей. Парадокс мышления человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует [4, с.55].
Для того, чтобы привлечь внимание потребителей к наружной рекламе в местах продажи разработаны следующие рекомендации:
1) Следует писать тексты, в которых с первого взгляда можно узнать рекламу фирмы, товары которой вы продаёте.
размер - чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечёт внимание:
увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителя;
Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы; изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях - полностью или частично заменяет его.
подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.
2). Следует использовать силу и напор заголовка.
Из психолингвистики, посвящённой поведению потребителя известно, что слова, часто используемые в повседневном общении лучше понимаются и запоминаются. Негативные слова (нет, никогда,…) воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений.
3). Используйте яркие образы (рисунок, цвет) и выразительные языковые средства - и товар “оживёт” в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка (сегмента).
Правильное использование изображения и фона (принцип восприятия в гештальтпсихологии). Важно правильно использовать цвет для привлечения внимания, т.к. высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание (яркие цвета) [3, с.136].
4). Следует использовать принцип контрастов.
Люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением:
а) люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.
б) люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.
в) люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.
5). Следует подчёркивать преимущества, которые получит клиент, купив товар или услугу.
С помощью стрелок и разнообразных указывающих символов, двигающиеся раздражителей, которые привлекают больше внимания, чем стационарные.
6). Не следует говорить о качестве или обслуживании - покажите рисунки, фотографии.
Используйте необычные или неожиданные раздражители, которые привлекут внимание. Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. Используйте известную личность, которая также является стимулом привлечения внимания.
7). Не следует льстить себе в рекламе. “Суперкачество!”, “Идеальное обслуживание!”, “Всё на отлично!”, ”Лучше всех!”, “Несравненно!” и т.п. Эти восклицания необходимо выбросить из своего рекламного словаря [9, с.64].
8). Прежде, чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, следует подумать, нет ли иного варианта решения, более результативного.
Эмоциональные реакции могут принимать одну из множеств форм, в зависимости от соответствующего типа чувств. Включите в рекламу те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства (оптимистические и “тёплые”), тогда как отрицательные чувства мешают принятию.
Подводя итог, следует заметить, что, создав рекламу, необходимо постоянно проводить отслеживать и изучать реакцию потребителей на рекламу. Так как разные люди по-разному воспринимают рекламу. И может оказаться, что люди не воспринимают рекламу товара либо услуги сознательно или бессознательно. А это приведет к тому, что цели, которые были поставлены перед рекламой, не выполняться.