Разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа российских компаний.
Это обусловлено их усилившейся озабоченностью своим корпоративным имиджем, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех.
Одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании занимает фирменный стиль, который в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.
Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего PR никак не обойтись.
В самом широком смысле коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании может включать следующие инициативы: проведение презентаций и пресс-конференций, распространение пресс-релизов и пресс-китов, директ-мейлинг, производство видеофильмов и роликов, реализация PR и рекламных кампаний, изготовление полиграфической и сувенирной продукции компании, проведение специальных мероприятий, участие в выставках, и т.д. - то есть всего того, без чего сложно себе представить продвижение самой компании. Неудивительно, ведь фирменный стиль - неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании.
Рассмотрим две типичные ситуации, когда организации прибегают к использованию фирменного стиля:
Первый и самый распространенный - фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании.
Второй - переименование компании или ребрендинг. Сюда также относится добавление новых ценностей к существующему бренду компании.
Необходимо отметить, что во всех случаях фирменный стиль в идеале выполняет следующие основные функции:
1) Идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов.
2) Формирует положительный имидж компании.
3) Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.
4) Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании.
5) Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию.
6) Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного брэнда.
Первые шаги
Начало работы компании - самое ответственное время, потому что в этот период закладывается ее имидж. Фирменный стиль, как неотъемлемый элемент образа компании, естественным образом проникает повсюду, где она присутствует. По качеству оформления документов, вежливости секретарей на ресепшн, дизайну логотипов, сайта и рекламных проспектов, одежде сотрудников клиенты и партнеры будут судить о Вашей компании. Поэтому не рекомендуется экономить на качестве разработки фирменного стиля и средствах по его внедрению, откладывая хороший дизайн и его эффективное использование до лучших времен. Потребитель ждать не будет. Ваша компания будет нести косвенные убытки, если у конкурентов будет более привлекательный фирменный стиль. Скупой платит дважды - исправление ошибок молодости обойдется потом гораздо дороже, когда придется тратиться на разработку и презентацию новой фирменной символики.
Второй важный момент, на который также стоит сразу обратить внимание, обеспечение строгого и постоянного соблюдения фирменного стиля всеми сотрудниками компании. В решении данного вопроса могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а также обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников.
Не стоит забывать и о деловых партнерах и третьих лицах в самом широком смысле слова. Нередки случаи, когда исполненные добрых намерений, клиенты компании размещают у себя на сайте или в рекламной брошюре самодельный логотип, имитирующий фирменную символику компании-партнера. Такие ситуации нужно отслеживать и немедленно пресекать, так как «разноголосица» в фирменном стиле негативно сказывается на репутации компании. Будет нелишним разместить в рекламном буклете и на сайте компании сообщение о том, что фирменная символика запатентована и может быть использована только с согласия соответствующих структур компании (как правило, это отделы по связям с общественностью организации).
Успешное применение фирменного стиля напрямую зависит не только от правильности его соблюдения. Важным фактором является также широта и качество его использования на носителях имиджа компании. Чем шире, тем, соответственно, большая целевая аудитория узнает о Вашей компании и ее символике. Однако в деле соблюдения фирменного стиля главное - не переусердствовать. Известны случаи, когда компании настолько увлекаются процессом, что наносят свой логотип на самые неожиданные вещи - например, на держатель для бумажных полотенец в туалете. Эффект от этого весьма сомнителен.
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:
1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю
4. Тренинги для секретарей ресепшн
5. Оформление офиса компании в фирменном стиле
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании
7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании
10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании
11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании
12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании
13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий
Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.
Что в имени тебе моем?..
Основное отличие между продвижением фирменного стиля в новой компании и существующей не один день заключается в необходимости бороться со сложившимся имиджем организации. Речь идет не только о замене графического облика компании. Меняется весь облик, философия и стратегия организации. В этом случае эволюционными методами не обойтись. Стандартная деятельность по продвижению фирменного стиля просто не даст ожидаемых результатов. Требуется в максимально короткие сроки донести до целевой аудитории новые ценности, сформировать новое, позитивное отношение к компании и стереть в памяти нежелательные ассоциации или стереотипы. В зависимости от финансовых возможностей, желательно задействовать максимально широкий коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании.
С чего начать?
Пословица «хорошее начало - половина дела» полностью справедливо в отношении эффектной презентации нового имиджа. Так, мероприятие, посвященное новому фирменному стилю и названию компании «Русский алюминий», вышло за сугубо отраслевые рамки и стало заметным событием культурной жизни Москвы. В декабре 2001 года в театре «Геликон-опера» новая компания была представлена обществу. Была использована оригинальная концепция презентации фирменного стиля, логотипа и миссии - «РУСАЛ: новый образ в новом веке. Мелодии конструктивизма», ключевая идея которой заключалась в активизации символического и смыслового ряда русского конструктивизма 20-30-х годов прошлого века. Провели шоу Святослав Бэлза и Анастасия Волочкова. В создании яркого, динамичного зрелища принимали участие «Виртуозы Москвы» под управлением Владимира Спивакова, и другие творческие коллективы. Наряду с презентацией, при поддержке «Русала» в Большом Театре прошла выставка уникальных произведений художников русского авангарда 20-30-х годов. Специальные мероприятия компании сопровождались активной PR-поддержкой в СМИ и рекламной кампанией, обновлением корпоративного сайта.
О планах ведущей российской авиакомпании «Аэрофлот» общественность узнала на презентационной пресс-конференции.
Другой отечественный производитель - Объединенная металлургическая компания (ОМК) предпочел вписать презентацию своего фирменного стиля в крупное отраслевое событие. 25 мая 2004 года ОМК в рамках выставки «Трубы России - 2004» компания провела соответствующую презентацию. По словам представителя компании, новый фирменный стиль, имеющий оригинальное графическое решение и интересное смысловое наполнение, лучше соответствует нынешнему уровню компании, демонстрирует новый дух и философию ОМК, которые помогут компании привлечь новых потребителей.
А дальше?
Если презентация Вашего нового фирменного стиля прошла успешно, о чем можно судить по количеству и качеству публикаций в СМИ и отзывам потребителей и деловых партнеров, то настало самое время для работы по закреплению достигнутого. В вышеприведенному стандартному списку дел по внедрению фирменного стиля организации добавьте активную медиа-кампанию, наружную рекламу и специальные мероприятия.