М.Е. Новичихина, Воронежский Институт усовершенствования учителей
В работе изучалась так называемая коммерческая номинация; при этом под коммерческой номинацией понималась языковая номинация учреждений и товаров, преследующая коммерческие цели и ориентированная на получение коммерческой прибыли (например, магазин “Кругозор”, кафе “Гуси-Лебеди”, парикмахерская “Локон”, печенье “К чаю” и т. п.).
Термин “коммерческая” применительно к данному виду именования мотивирован двумя причинами: во-первых, именуется коммерческий объект или товар, во-вторых, данное наименование преследует коммерческие цели – служит продвижению товара, услуги и т. п. на рынке.
Основная современная лингвистическая литература уделяет внимание как проблеме номинации в целом, так и отдельным ее видам в частности.
Но при этом коммерческая номинация как объект изучения до сих пор не попадает в поле зрения исследователей. Отдельные аспекты коммерческой номинации становились предметом обсуждения, однако поиск методик анализа коммерческого названия, выявление критериев эффективности коммерческой номинации до сих пор не проведено.
Отсутствует и единая терминология; применительно к исследуемому явлению используются термины “коммерческая номинация” и “коммерческое название”, “слова-эргонимы” “сортовые” и “фирменные” названия, “торговые” и “фирменные” наименования, “сетевые названия”, “рекламные имена”. При обсуждении наименований товаров используются термины “товароним”, “товарное имя”, “товарный знак”, при этом не прослеживается четкого различия между товарным знаком и именем товара, а в ряде работ эти понятия просто отождествляются. В большинстве же случаев говорят просто о “названии”, при этом понятие “название” отождествляется с понятием “номинация”.
Эта точка зрения представляется нам односторонней, поскольку акт номинации есть в одно и то же время и действие, и сообщение о действии.
Поэтому целесообразно разграничить коммерческую номинацию как процесс (акт называния) и коммерческую номинацию как результат (само название). В первом случае имеет смысл говорить о динамическом аспекте коммерческой номинации, во втором – о статическом аспекте. Бесспорно, эти процессы не являются изолированными друг от друга. В данной работе под называнием понимается сам процесс номинации (такой же смысл вкладывается в слова
имянаречение, наречение); под названием и
именем понимается результат акта номинации. Термин же номинация будет использоваться и в том, и в другом значении и различаться контекстуально. Коммерческая номинация по целому ряду признаков отличается от рекламного текста, товарного знака, номена, бренда и, следовательно, требует особого изучения.
Во-первых, вполне закономерно встает вопрос о соотношении и взаимосвязи коммерческой номинации и рекламного текста – вопрос, который до конца не решен. В исследованиях по рекламе не прослеживается четкой грани между рекламным текстом и коммерческим названием [16, 80-96]. Иногда текст-номинация трактуется как внутрижанровая разновидность рекламного объявления [10, 21], отдельные аспекты номинации рассматриваются в работах по рекламе. Проблема соотношения коммерческого названия и рекламного текста в своей основе упирается в проблему соотношения текста и названия. Специфика текста как единицы коммуникации рассматривалась в целом ряде работ; при этом неоднократно предпринималась попытка установить связь между именем и текстом. Так, О. К. Ирисханова выделяет общие признаки событийных имен и текста-события [5, 45-54]. Ю. К. Юркенас, говоря о личных именах, утверж
дает, что “имя человека – это языковой текст......”1. Концепция топонима как свернутого текста представлена М. В. Горбаневским [2]. Т. А. Шиян классифицирует тексты по типу соответствующей коммуникативной ситуации (ситуация непосредственного общения, ситуация опосредованного общения, “размытая” ситуация общения) [18, 93-94]. Словам-названиям при таком членении может быть найдено место текстов, соответствующих опосредованной ситуации общения.
Действительно, целый ряд характеристик “текстуальности” – внутренняя осмысленность, возможность своевременного восприятия, осуществление необходимых условий коммуникации [8] прослеживается в случае коммерческого названия.
И коммерческое название, и текст выполняют сходные функции в системе коммуникации, в частности воздействующую, информационную, эстетическую.
Таким образом, вопрос о соотношении коммерческого названия и рекламного текста вполне правомерен.
Те или иные аспекты рекламного текста в последнее время постоянно становятся предметом научного изучения. При этом под рекламным текстом понимают систему мер целенаправленного воздействия на потребителя, формирующую и регулирующую движение товара на рынке [20], это форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах и идеях [19].
Признавая тот факт, что коммерческая номинация выполняет рекламные функции, следует признать, что обнаруживается целевое различие рекламного текста и коммерческого названия.
Если рекламный текст существует для продвижения товара или услуги к потребителю [4, 126-129], “чтобы сбыть товар, чтобы процветала фирма, чтобы найти хорошего партнера, чтобы хорошо заработать” [1], то коммерческое название ставит целью сформировать положительный образ в сознании индивида.
Следует отметить, что рекламный текст также нацелен на изменение отношения субъекта к объекту, на изменение эмоциональной, ценностной значимости этого объекта [4, 126-129], однако аттрактивная функция оказывается основной в коммерческой номинации и одной из многих других – в случае рекламного текста. Обладая несомненным родством (один и тот же ожидаемый эффект – материальный (совершение покупки) и идеальный (изменение в системе знаний, оценок)) [10], коммерческая номинация и рекламный текст различаются акцентированностью (главенство материального (в случае рекламы) и коммуникативного (в случае коммерческого названия)).
Являясь, с одной стороны, элементом рекламы, коммерческая номинация, в то же время, становится сильнейшим средством формирования имиджа компании, торгового учреждения, товара и т. п.
В последнее время как в специальной лингвистической литературе, так и в экономических, юридических изданиях наряду с термином “коммерческая номинация” используется ряд других терминов: номен, бренд, товарный знак. При этом четкого разделения обсуждаемых понятий не проводится.
В первую очередь, при рассмотрении такой разновидности коммерческих названий, как названия отдельных видов товаров, следует обсудить соотношение названия товара и товарного знака.
Вопрос о причислении/непричислении товарных знаков к именам собственным до конца не решен. Так, А. В. Суперанская [14] не включает товарные знаки в ономастическое пространство. Л. М. Щетинин на Второй ономастической конференции (Москва, 1991) назвал товарные знаки “самым продуктивным разрядом современных онимоподобных речевых образований”
2. По его мнению, ономастика призвана их регистрировать и оказывать научно обоснованное влияние на их формирование. С точки зрения П. Т. Поротникова, товарные знаки относятся к именам собственным. Развивая идеи А. В. Суперанской [12], [14], утверждающей, что одним из важных условий ономастической номинации является индивидуализация, а в товарных знаках ее как будто бы нет, автор пишет, что “принцип индивидуализации здесь налицо, только он другого порядка – индивидуализация одинаковых или однотипных множеств”3. Как отмечается авторами работы [17], если признать, что товарный знак осуществляет не предметную индивидуализацию, как обычные имена собственные, а особую индивидуализацию права на владение известными видами товаров, то можно признать их особыми собственными именами.
Для выявления общего и различного в коммерческом названии и товарном знаке следует обратиться к истории товарных знаков, которая уходит корнями в самые ранние периоды становления человеческой культуры. В период выделения ремесла и зарождения торговли, когда люди начали производить предметы быта не только для личного пользования, но и на продажу, на их изделиях появляются символы, указывающие на принадлежность изделия тому или иному мастеру (ср. точку зрения, согласно которой идея товарного знака появилась в первое десятилетие XX в. в Германии [11]). Действующее законодательство определяет товарный знак как обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц (ст. 1 Закона РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”). Аналогичное определение обнаруживается и в лингвистической литературе [9, 251- -259]. При этом обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном порядке зарегистрировано.
Термин “товарный знак”, используемый в тексте Закона, охватывает две его разновидности: собственно товарные знаки и знаки обслуживания.
Строго говоря, услуга является таким же товаром, предметом договоров, как и вещественные объекты. Однако маркировать услугу, которая представляет собой определенную деятельность, невозможно. Поэтому говорят о знаках обслуживания, которые, как правило, используются в различного рода рекламных материалах, украшают оборудование и инвентарь, используемые для оказания услуг.
Товарный знак и знак обслуживания, которыми маркируются производимые товары и оказываемые услуги, оказываются активным связующим звеном между изготовителем и потребителем.
Для потребителя товарный знак – это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров.
Товарные знаки выполняют следующие функции: дифференцирующую, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую. Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. В этом случае имеет смысл говорить о дифференцирующей функции.