Дмитрий Фролов
Как рекламодатели учитывают различия городов Средней Волги
Города Средней Волги энергично развиваются, хотя великая река перестала выполнять роль главной связующей силы. Исторически сложившееся в этом регионе смешение культур способствует образованию новой общности. Но различия остаются. Надо ли их учитывать рекламистам?
Из девяти российских городов-миллиоников (Москва и Санкт-Петербург — не в счет) четыре, то есть почти половина, находятся на Волге, а еще один — Пермь — на Каме, волжском притоке, не уступающем по длине и многоводности крупнейшим рекам Европы. Многолюдность берегов больших рек была бы понятна 200 или хотя бы 100 лет назад, когда в условиях бездорожья реки служили часто безальтернативными транспортными артериями. Но сегодня Волга пустынна. Впрочем, это неудивительно, если вспомнить, что за грузы традиционно перевозились по ней. «Вниз по Волге от Нижнего Новгорода направляется немало товара: лес, рогожа, лыко, мочало и щепной товар, — с гордостью перечисляет путеводитель по Волге, изданный в 1896 году. — Вверх же, от Астрахани, сплавляли хлеб, нефтяные продукты, соль, рыбу, кожи, сало». Комментарии излишни. Все это либо больше не сплавляется вообще, либо транспортируется иным способом. Река опустела.
К тому же практически полностью прекратилось пассажирское сообщение, столь оживленное еще 20–30 лет назад. Причин много — ставшие в начале 90-х годов прошлого века «вдруг» непроницаемыми для судов на подводных крыльях границы регионов, ветшание флота, слабый менеджмент.
Волга перестала давать работу сотням тысяч живущих на ее берегах жителей. Но поволжские города живут и чувствуют себя прекрасно. По данным КОМКОН, средний уровень дохода на члена семьи в крупных городах Поволжья в 2006 году был выше среднероссийского (без учета Москвы и Санкт-Петербурга) — 8026 руб. и 7000 руб. соответственно. Неужели волжан все еще объединяет и дает жизненные силы историческая общность? Особенности жизни этого региона можно понять, только если путешествовать по воде, что и сделал корреспондент ИР, начав со столицы Поволжья — Нижнего Новгорода (подробный обзор рекламного рынка этого города см. в ИР № 10’2007).
На горах
Высокий правый берег Волги на несколько сотен километров от Нижнего пустынен. «Кто видел эту местность лет 20 тому назад, тот должен сильно удивиться, взглянув на нее теперь», — пишет тот же путеводитель 1898 года, и фраза актуальна. А вот ее продолжение — «как много может сделать энергия человека, умно и добросовестно взявшегося за дело» — безнадежно устарело, если речь идет о небольших городах и поселках, расположенных по берегам. Они тают как весенний снег — вплоть до полного исчезновения, во всяком случае, при взгляде с реки. Характерный пример — расположенный в устье Суры Васильсурск, бывший уездный город, а ныне поселок городского типа с примерно тысячей жителей. Еще 20 лет назад по высокому берегу сбегали домики, на пристани останавливались большие теплоходы, идущие от Москвы и Нижнего до Астрахани. Говорят, что в дореволюционые времена тут было до 13 пристаней, набережная с каменными домами, храм. Но сегодня нет ни пристани, ни домиков, ни храма. Нет ничего, кроме заброшенных садов да дороги, ведущей от парома через Суру вверх по склону — весь поселок теперь там. Хотя поселок и относится к Нижегородской области, но добраться до него из центра можно лишь автобусом с двумя пересадками — при условии, что ходит паром. Другими словами, во время ледостава и ледохода жители отрезаны от «материка»: дороги в соседних республиках — Чувашской и Марий Эл — есть и неплохие, но стыковки с русскими землями пока нет, только разбитый проселок. Устав ждать инвесторов, которые превратят эту красивейшую местность в рекреационную зону, молодежь уезжает в город, главным образом, Нижний Новгород. Поселок медленно, но верно стареет.
Потребительские предпочтения жителей Васильсурска, равно как и тысяч других небольших городков и поселков, естественно, никто никогда не измерял. Однако экстраполяция данных, полученных для измеряемых крупных волжских городов, возможна.
Согласно данным КОМКОН, доля граждан, считающих, что они достигли успеха, в городах Поволжья несколько меньше среднероссийских показателей — 8% и 12% соответственно, при том что их доходы выше среднероссийских. Другими словами, волжанам свойственно желание «на всякий случай» скрыть истинное положение вещей, прикрывшись маской «бедных и несчастных».
Причина такого отношения к жизни, вероятно, имеет исторические корни. Васильсурск, как и многие другие ставшие крупными и известными волжские города — Самара, Саратов, Царицын (сегодня Волгоград), — был основан в XVI веке как «крепостца» в период проникновения русских в Поволжье. Но еще долгое время, вплоть до времени пугачевщины (вторая половина XVIII века), на Волге было неспокойно. Легенды о кладах, зарытых промышлявшими на том или ином плесе разбойниками, можно услышать и теперь. В нижнем течении это Стенька Разин, у Жигулей — Ермак Тимофеевич и атаман Кольцо (те самые, которые потом «покоряли Сибирь»), есть «местная знаменитость» и вблизи Васильсурска — разбойник Галаня.
Времена разбоев и завоеваний закончились, сегодня на волжских берегах мир. Однако взаимопроникновение культур продолжается. Двигаясь вниз по течению, можно наблюдать не только смену природных зон, но часто и значительные ментальные различия.
Малая родина
«Чебакчар для меня во всем лучше Нижнего Новгорода», — заметила императрица Екатерина II, желая побольнее уколоть нижегородцев за недостаточно пышный прием во время ее путешествия по Волге. Подобные сравнения — не более чем царственная шутка. Не только при жизни Екатерины II, но и сто лет спустя Чебоксары оставались небольшим заштатным поселением. В начале XX века его население не превышало 5 тыс. жителей, а главным промышленным предприятием был колокольный завод. Современная история города началась во время Великой Отечественной войны, когда в эвакуации там были размещены крупные машиностроительные предприятия — тракторный, электроаппаратный и приборостроительные заводы. Они и сегодня составляют основу промышленности столицы Чувашской Республики.
Естественно, что город существенно вырос, сегодня в нем живет чуть меньше 500 тыс. человек, но эта большая для республики цифра кажется маленькой компаниям федерального масштаба. Они только начинают замечать Чебоксары — например, компания Ecco, присутствующая во всех крупных городах Поволжья, открыла здесь свой магазин лишь в марте 2007 года. Крупные торговые центры есть, однако кинотеатра, боулинга или других развлечений для их посетителей не предусмотрено: шопинг — дело серьезное. Впрочем, все меняется, развлекательные зоны в ТРЦ, по словам их сотрудников, появятся через год-полтора. Какими будут эти развлечения, пока сказать трудно. Наверно, такими же как везде, но с какой-нибудь особенностью. Таково, например, название пешеходной зоны — «Арбатик». Похоже, но свое.
«Маркетинговый подход к организации развлечений в городах национальных республик должен быть другим, чем, скажем, в Центральной России, — считает Ирина Кошубина, начальник отдела маркетинга и рекламы Приволжского филиала компании «Евросеть». — В Нижнем Новгороде, Самаре и других мультинациональных городах отмечается много праздников — русских, татарских, мордовских, чувашских, армянских, еврейских, чеченских и т.д., но по массовости они не сравнятся с такими же праздниками в регионах, где степень однородности национального состава выше».
Правда, несмотря на массовость, работать на таких праздниках непросто. «Дата праздника, который мы организовывали в Чебоксарах по случаю открытия супермаркета сети «Гроссмарт», совпала с Днем Республики, — рассказывает Хельга Булатова, руководитель департамента событийного маркетинга компании BeeTL. — Сложность работы была в том, что местные подрядчики по организации событий недостаточно практично воспринимают задачи мероприятия, поэтому вовремя не согласовывают нужные вопросы. Когда мы предпринимаем попытки, чтобы исправить ситуацию на месте, сталкиваемся с негативным отношением к организаторам из Москвы».
Зато сами жители относятся к маркетинговой активности производителей не в пример приветливее москвичей. По словам Андрея Никулина, руководителя региональных проектов BeeTL, людям, имеющим небольшой доход (по официальным данным, в сельских районах Чувашии доход на одного жителя составляет от 1700 до 5600 руб. в зависимости от района, в Чебоксарах, по данным КОМКОН, — 4900 руб.), нравятся акции с бесплатной раздачей чего бы то ни было. «Иногда возникает такой ажиотаж, что приходится выставлять охрану», — улыбается маркетолог. Но таких акций, по словам Никулина, в Поволжье проводится все меньше. «В крупных городах, таких как Самара, Нижний Новгород или Казань, где много федеральных сетей и высока конкуренция, жители уже не реагируют на «раздачу слонов», и банальные подарочные акции не работают, — подтверждает Ирина Кошубина. — Зато они эффективны в таких городах, как Ульяновск, Чебоксары». Другая особенность последних в том, что там хорошо работают акции с распространением листовок. «Если в крупных городах механика акции должна предусматривать массовость и иметь сильную креативную составляющую, то в небольших можно даже в почтовые ящики разложить красивые листовки, и они будут прочитаны», — говорит Кошубина.
Но, конечно, одних листовок федеральным рекламодателям недостаточно. Важным фактором, сдерживающим их активность, является отсутствие медиаизмерений. «ЭСПАР-Аналитик», проводящий мониторинг наружной рекламы в 50 российских городах, только планирует включить в этот список Чебоксары. TNS Gallup Media не ведет измерения и в более крупных городах — Ульяновске, Астрахани. То ли дело Самара. Здесь работают не только ведущие федеральные исследовательские компании, но есть даже и местные измерители. Как меняется рынок в этом случае?