Изучение глобальных социальных сетей открывает бизнесу путь к умам и сердцам труднодоступной, но все более желанной аудитории - тинэйджерам. Популярность социальных сетей (виртуальных сообществ) сегодня высока как никогда. Их глубокое проникновение в повседневную жизнь и откровенность, с которой участники рассказывают о себе, делает эти сети удобной площадкой для работы социологов.
Финская компания 15/30 Research, специализирующаяся на изучении молодежной культуры, провела исследование аудитории одного из самых быстрорастущих в мире интернет-сообществ - Habbo Hotel.
За последние несколько лет виртуальный мир Habbo превратился в постоянное место встреч 7 млн подростков из 29 стран мира. Проект вырос из хобби двух финских программистов, которые решили максимально приблизить интернет-общение к реальной жизни. Вместо традиционных веб-страничек, на которых участники обмениваются текстовыми сообщениями, они разработали трехмерную модель дома, в котором персонажи участников могли бы встречаться "вживую", болтать и слушать музыку. Убранство первого дома было очень простым - всего две комнаты и несколько предметов мебели. Никто не предполагал, что маленький домик быстро превратится в громадный отель с множеством частных комнат и публичным пространством, разделенным между филиалами на пяти континентах.
Сегодня Habbo - это тусовка, участникам которой от 12 до 20 лет. Они встречаются, общаются, переделывают под себя своих персонажей, комнаты, в которых живут, и общее пространство. Это целый мир со своими культурными событиями, соревнованиями и звездами. Исследователи постарались выявить ценности, интересы, особенности стиля жизни и потребительского поведения его обитателей.
Под стеклом
"Изучение подростковой аудитории - относительно молодое явление, - рассказывает корреспонденту МР Эмми Куусикко, директор по изучению пользователей и рынка компании Sulake, разработчика игры и партнера 15/30 Research по исследованию. - Тинэйджеры стали интересным объектом исследований только во второй половине XX века, после осознания социологами их особой роли в семье и роста внимания к ним со стороны бизнеса. Сегодня молодежная культура - это зеркало перемен, происходящих в обществе, а сами подростки - активные проводники новых идей и тенденций".
Изучать молодежную культуру в реальной жизни непросто: эта среда закрыта и не очень-то жалует чужаков. А вот в игре можно следить за их поведением в режиме реального времени, фиксировать разговоры, да и сами игроки с благодарностью реагируют на попытки узнать их лучше, охотно рассказывая о себе.
"В мире Habbo мы, как в лаборатории, можем увидеть то, что скрыто в реальной жизни, - объясняет Куусикко. - Здесь нет предрассудков, которые сдерживают свободу и самовыражение подростков. Поэтому игра создает уникальные условия: участникам она позволяет раскрыться, а исследователям - увидеть мир тинэйджеров во всем его многообразии".
Бунтари, консерваторы - свое место для каждого
Вопреки тому, что думают многие взрослые, бунтарство - далеко не обязательный атрибут молодости. Как показало исследование, большинство тинэйджеров разделяют консервативные ценности. Приоритетом для них оказались теплые отношения с окружающими, безопасность и возможность веселиться в компании друзей. Именно благодаря вниманию к базовым потребностям подростков мир Habbo завоевал популярность.
"Habbo - их собственное место, которое они могут контролировать, где могут выражать себя, знакомиться с другими и получать их признание, - рассуждает директор по маркетингу разработчика игры компании Sulake Кристиан Батист. - Место, где ты можешь быть самим собой".
Последнее особенно важно, ведь аудитория у игры далеко не однородная. Исследователи выявили пять основных психологических типов: амбициозные лидеры, традиционалисты, творческие натуры, отшельники-одиночки и бунтари. У каждой из групп - свои ценности: успех и материальное благосостояние, общение со старыми и новыми друзьями, создание нового, безопасность и избегание риска, получение удовольствия от жизни. Если в реальной жизни шансы на успех у одних групп выше, чем у других, то в игре все они могут найти адекватный способ самовыражения: кто-то организует сообщества по интересам и становится их лидером, другие помогают освоиться в игре новичкам и находят единомышленников.
"Мы все больше убеждаемся, что в жизни они такие же, как в игре, - подхватывает директор по коммуникациям Sulake Юхани Лассила. - Притворяться и выдавать себя за другого очень трудно. Можно продержаться день или два, но в конце концов ваше чувство юмора, характер дадут о себе знать".
Разработчики настаивают, что игра - это не уход от реальности, а скорее ее продолжение. Не случайно персонажи в Habbo в основном обсуждают проблемы и новости реальной жизни. Цунами на Дальнем Востоке или открытие нового магазина в твоем районе тут же становится предметом дискуссий. С другой стороны, признание в виртуальном мире может вселить в тинэйджеров большую уверенность в себе, подтолкнуть к успеху в повседневной жизни.
Найди себе занятие
Habbo - это игра с открытым финалом, здесь, как и в жизни, нет заранее определенной цели или миссии. И то и другое выбирают сами участники.
Исследование показало, что главные интересы тинэйджеров - это музыка, видео, компьютерные игры, спорт, мода, путешествия и вечеринки. Для них очень важно все время получать новые ощущения, учиться чему-то. Правда, интеллектуальные формы досуга у подростков не в почете: интерес к науке, искусству, истории, философии и другим гуманитарным дисциплинам низок, они набрали наименьшее количество голосов.
Разработчики Habbo стараются максимально использовать результаты исследования: ежемесячно игра обновляется. Здесь можно писать музыку, снимать фильмы и делиться ими с друзьями. В игре регулярно проходят показы мод, концерты, спортивные состязания. Геймеры создают игры для других, а те, кто играет, получают очки и вывешивают их на своих страницах.
"Выделяться и получать признание - вот главный стимул подростков", - резюмирует Эмми Куусикко.
Безумные деньги
За то, чтобы стать особенными, подростки готовы платить. Участие в игре на общих основаниях бесплатно: одевать своего персонажа, украшать комнаты, знакомиться с другими людьми и участвовать в большинстве мероприятий можно и без денег.
Тем не менее многие игроки хотят выражать себя еще больше - и у них есть множество способов сделать это. Обменяв доллары (или рубли) на внутреннюю валюту Habbo, они могут покупать модную одежду, обои, постеры, мебель. За деньги можно получить доступ к дополнительным сервисам, покупать билеты для игр, вступить в элитарный Habbo-клуб. Все это отдает легким безумием, но создает вполне реальную внутреннюю экономику игры.
Купленными вещами в Habbo можно торговать и обмениваться. И в игре уже появились первые профессионалы. Например, коллекционеры хотят собрать у себя как можно больше мебели, а трейдеры инвестируют свои средства, рассчитывая на многократный возврат вложенного капитала. В результате разработчик игры Sulake стала едва ли не первой в мире компанией, которая получает 85-90% дохода от конечных пользователей - они платят за все разнообразие доступных в игре видов сервиса.
Скажи мне, кто твой бренд
Оставшиеся 10-15% дохода разработчики получают от рекламы, объем которой постоянно растет. Игроки не только переносят свои потребительские привычки в виртуальное пространство, но и обзаводятся новыми.
Как результат, уже 200 брендов инвестировали в рекламу на территории Habbo. По большей части это крупные транснациональные и местные бренды: Nintendo, Playstation, Procter&Gamble, L`Oreal, Rexona. Иногда в игре идет порядка 70 рекламных кампаний одновременно.
"Если мы спросим обитателей Habbo, какую одежду они предпочитают носить в игре, с логотипом Habbo или реальных брендов, ответ будет: Nike, Diesel, Levi`s, - разводит руками Батист. - Подростки готовы платить за бренд: это не просто дань моде, а вопрос идентификации. Бренд определяет, к какой группе ты принадлежишь. Когда мне было 15, можно было принадлежать либо к Adidas, либо к Nike. Сейчас больше нишевых брендов, которые ориентированы на разные субкультуры: R`n`B, спорт, панки и готы".
Миссионеры Coca-Cola
Лояльность тинэйджеров к маркам неустойчивая. Если что-то выходит из моды, они быстро переключатся на другой бренд. Подростки наиболее чувствительны к тому, какое сообщение несет бренд, как он влияет на их социальную жизнь.
"В кроссовках Nike вряд ли намного удобнее ходить, чем в каких-то других, - говорит Лассила. - Но если компания Nike включается в социальную жизнь тинэйджеров, это не проходит незамеченным. Подростки охотно играют в игры, организованные в рамках промо-кампании".
По мнению Батиста, в сетевом маркетинге есть три типа контактов с целевой аудиторией. Привлекая к себе внимание с помощью баннеров, рекламодатель, скорее всего, получит минимальный эффект. Если люди сами будут искать рекламу, эффективность кампании повысится в три-пять раз. И есть еще третий вариант - когда потребитель так гордится своей принадлежностью к бренду, что готов стать его проповедником.
"Например, в 1990-х многие ходили в футболках с логотипом Coca-Cola, у меня самого была такая, - вспоминает Батист. - По нашему скромному мнению, эффективность такого вирусного маркетинга в пять-десять раз выше, чем эффективность обычного баннера".
В отеле Habbo нашлось место и баннерам с рекламными щитами, и целым комнатам, реклама в которых стала важным элементом игры. Например, в магазине Nokia игроки могут ознакомиться с последними моделями телефонов, а в местном ресторанчике McDonalds - перекусить на ходу. Часть игроков, сидящих здесь, будет носить бейджик Coca-Cola. Это члены виртуального сообщества Coca-Сola, которые идентифицируют свои ценности с ценностями бренда и готовы распространять их.