Александр Чернышов
Как формируется слуховой рефлекс у потребителей
В понятие «реклама» изначально заложен звук. Причем не тихий, а, наоборот, очень даже навязчивый: реклама (reclamo) с латинского языка переводится как «выкрикиваю». И это неспроста — именно звук делает рекламное обращение максимально действенным. Весь секрет в соблюдении простейших музыкально-звуковых принципов.
Видимую рекламу мы созерцаем в наших мегаполисах практически везде: на вокзалах и центральных улицах, в магазинах и театрах, в газетах и на масштабных плакатах. Вот мы заходим в супермаркет, и реклама приобретает звуковые формы: это вы можете купить в таком-то отделе, а это — на втором этаже. Садимся в автомобиль, включаем радио — звуковая реклама преследует нас и здесь. Дома мы ужинаем под звуки телевизионной рекламы и к своему ужасу понимаем, что реклама теперь видна и звучна одновременно. Стоит отметить, что слуховые рецепторы намного более беззащитны, в сравнении со зрительными: глаза легко можно закрыть, и визуального образа нет как нет. А попробуйте-ка избавиться от ненужного шума: беруши закроют ваши слуховые каналы только частично, и звуки все равно проберутся к вам через ватные тампоны. Это настоящий рекламный психоз, думаем мы, выключая телевизор. Ложимся спать, и нам снятся прекрасные пострекламные сны...
Этот гигантский объем рекламы свидетельствует о том, что она уже не может быть просто финансовым предприятием. Она стала феноменом намного более обширным. Так, рекламные ролики электронных СМИ сегодня — это настоящие художественные развлекательные минипроизведения, вызывающие всеобщий интерес и занимающие одно из первых мест в формировании эстетического вкуса и шкалы гуманистических ценностей слушателя и зрителя. Не случайно происходит даже фольклоризация анонимных рекламных слоганов и песенок, проводятся масштабные креативные фестивали и конкурсы. А также существует целый пласт так называемой социальной рекламы, призывающей к сохранению экологии, патриотизму, здоровому образу жизни, сочувствию, заботе о больных и детях.
Например, хочется смотреть и смотреть японский мелодраматический социальный видеоролик Draw с призывом понять наших детей. Музыкальное оформление ролика классическое: 32-тактовая балладная тема, с каждым восьмитактовым предложением которой усиливается лирическое напряжение сюжета: ни учительница, ни родители, ни доктора — никто не сможет понять маленького школьника, который на уроках рисования черным карандашом замазывает альбомные листы. Оказалось, что из них мальчик собирается сложить масштабную картину китенка.
Звуковая сторона брендов
В основе коммерческой рекламы лежат особенности драматургической связи изображения и звука, построенной на психографических и нейрофизиологических эффектах воздействия. Поэтому для работы над звуковым оформлением рекламы часто приглашают особых специалистов — саунд-дизайнеров. Они ориентируются во многих параметрах звукозрительного восприятия. Здесь важны и ассоциативное мышление, и знание символики психоанализа Фрейда, и оперирование гражданскими, национальными, родительскими или дружескими мотивами, и тонкое чувство юмора, и умение манипулировать человеческими аффектами.
Так, движение в кадре снизу вверх или слева направо лучше сочетается с восходящим движением в музыке. Это «светлое» развитие сюжета, вызывающее только положительные эмоции у зрителя. Сочетание нисходящих или направленных налево движений с понижающейся музыкальной тесситурой создаст более напряженный, «нереальный» образ. Если же движение в кадре налево соединить с восходящей музыкой, то это может послужить возникновению «стереофонического» расщепления изображения и звука, и, как следствие, внести эффект рассредоточения внимания (для того чтобы сфокусировать его потом на главном — на самом продукте). В одном из голландских рекламных роликов фирмы Adidas (2005) «нисходящая» адаптированная музыка Арама Хачатуряна («Танец с саблями») олицетворяет бегущие за футбольным мечом фантастические полчища — справа налево, сверху вниз и по диагонали в левый нижний угол телеэкрана.
Кроме того, велика роль взаимодополнения цветосветовой гаммы и музыкальной палитры.
В видеоролике может осуществляться целая музыкальноцветосветовая драматургия. Так, в хачатуряновском Adidas по мере усиления напряжения в развитии сюжета и музыки зеленые цвета сменяются красными, а световое поле постепенно мрачнеет (иллюстрация вверху справа). И, как вывод, на черном экране проявляется белый логотип компании.
Однако с музыкальной стороны, помимо сложных саунддизайнерских параметров, в профессиональной коммерческой рекламе присутствуют и простые методы звукового оформления. Во-первых, это узнаваемость и популярность музыкального материала — звуковой бренд. Конечно же, он основан на оригинальной музыке, обычно специально написанной композитором. Чаще это довольно банальные, насаждающиеся и назойливые, а потому быстро запоминающиеся мотивы. К примеру, бегущие в адидасовских кроссовках улитки (2003) оформлены элементарной, неоднократно повторяющей ритмомелодической фразой (риффом) в духе национальной латиноамериканской самбы, а многие ролики компании «МегаФон» содержат мелодию, построенную целиком на «призывных» квартовых интонациях (нотная запись на с. 86 внизу).
Во-вторых, это акцентирование наименования товара. То есть особое формопостроение, когда музыкальные средства подчеркивают имя рекламируемого продукта. Например, в упомянутой голландской рекламе Adidas на изображенное название фирмы приходится жесткий удар литавры. А в двухминутном видеоролике Honda Accord (2003) музыка вступает в последние 20 секунд, когда после зрительно-шумового показа отдельных деталей в кадре появляется автомобиль целиком.
В профессиональном рекламном радиоролике подчеркивание наименования товара и другое звуковое оформление, касающееся характера, структуры и интонации речи, шумов и музыки, заложены изначально в сценарии. Вот вариант сценария для рекламного ролика одной московской фирмы по производству продуктов питания. Здесь имя компании сначала подчеркнуто музыкальным кадансом, а потом оно, наоборот, произносится в полной тишине.
Кстати, появление названия марки в тишине — также очень эффективный способ, так как после насыщенного аудиопотока в разряженной звуковой фактуре наименование очень хорошо врезается в сознание. В качестве примера можно привести ролик IKEA 2002 года. Здесь под музыкальное сопровождение пара любовно поедает вермишель, а после того как девушка по ошибке начинает всасывать не вермишелину, а шнурок от обуви друга, в полной тишине возникает слоган «Tidy up» («Приведи в порядок») и название фирмы (иллюстрация вверху слева). Название может и вокально распеваться после речитативно начитанного текста. Так часто делают и на телевидении, и на радио. Послушайте, к примеру, радиоролик «Почты России».
В принципе, по своей звуковой партитуре рекламные ролики очень разнообразны. Жанровая типология их говорит о том, что они охватывают любые комбинации звуковых слоев. Есть и ролики-закадры, и ролики-синхроны, и сугубо шумовые или музыкальные ролики, и микс-варианты быстро меняющегося звукового оформления рекламы, включающие и трансляционное звучание (например, коммерческий анонс концерта), и фрагменты другого аудио- или видеопроизведения (например, коммерческий анонс кинофильма). Поэтому музыка в сжатой форме может выполнять здесь абсолютно любые функции, такие же, как и в полнометражных передачах. Рекламная песенка умудрилась стать даже своеобразным лейтмотивом. Так, на одной и той же особо удачной инструментальной музыке или песне порой выстраивают целые сериалы о товаре (например, Coca-Cola).
Хронометраж рекламного ролика обычно составляет 10, 15, 30, 45, 60, 90 или 120 секунд. Более длинные рекламы создаются для подробного рассказа о товаре и призыву купить его немедленно (hard sell). Это и телешопинг (TV-shopping), и большие рекламные передачи (infomercial). В качестве психодраматургического нагнетания (формирования ажиотажа) часто используют ритмомелодическое остинато — например, на доминанте (нотная запись на с. 86 вверху справа).
Лого в нотах
Помимо коммерческой рекламы («со стороны») для повышения рейтинга компании рекламируют сами себя в своем же эфире. Это самореклама. Сюда относятся логотип, анонсы и так называемый имидж канала. Музыкальным логотипом телеканала является его отбивка, а радиостанции — основной музыкально-речевой джингл. Логотип основан на коротком мелодическом (шумовом) мотиве или фразе (2–10 с). Например, вот на этой десятисекундной блюзовой фразе построен джингл Business-FM: первые два такта заняты речевым текстом, вторая половина — музыкальный логотип радио (к которому далее прикреплена подложка) (нотная запись вверху).
На песенных радиостанциях логотип особенно часто используется. Так, на Best-FM, «Радио Джаз», «Русской службе новостей» он возникает практически после каждой транслируемой песни.
Анонс — это афиша, объявляющая о фильме, новостном выпуске, концерте и т.д. Он сжато зарисовывает эфирный продукт компании. Анонс конкретной передачи обычно именуют промо, и для эффективности воздействия в его качестве выступает аудио- или видеонарезка с комментариями на музыке, то есть музыкальный ролик. И, как в любой рекламе, в нем необходимо придерживаться элементарных правил звукового PR-оформления — музыкальной уникальности и акцентирования названия.
Более обширный анонс, касающийся нескольких телепередач («смотрите на нашем канале сегодня», «далее в эфире», «завтра на нашем экране» и т.п.), называется «шпигель» (от нем. Spiegel — зеркало, отображение). Это простое перечисление телевизионных тем или продуктов. В отличие от промо, шпигель не требует от оформителя знания каких-либо специально рекламных музыкальных законов. Единственное, необходимо, чтобы шпигели систематически звучали на одной и той же музыке, вызывая слуховой рефлекс привыкания к электронному СМИ-каналу. Собственно, она здесь выполняет ту же эмблемо-символическую роль, что и мотив логотипа. Поэтому и шпигель, и логотип могут существовать на одном или родственном музыкальном материале, на котором, кстати, может строиться и имиджевая реклама. Последняя представляет собой те же проморолики, но направленные не на пропаганду произведений эфира, а на изображение культурной политики канала в целом.