...мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта);
...мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);
...мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование);
...мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);
...мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);
...мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);
...мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение «интонации» бренда);
...мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с прошлым);
...мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить» в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом);
...наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта);
...наш самый важный маркетинговый капитал — наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории);
...мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»);
...привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей);
...мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование);
...мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на «агентов влияния»).
Ж.-М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» ( The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации;
зона видения — представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки.
Правда, прежде чем браться за стратегию ТМ, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология разрыва предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум пяти представителей компании. Планы по развитию, внутреннее представление компаниейсвоей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствующем товарном сегменте.
Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, disruption предлагает воспользоваться приемом подбора символической аналогии «маяк» ( lighthouse), придуманной сотрудником агентства TBWA Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «какой сигнал посылает «маяк» данной ТМ?».
Среди рекламистов распространено мнение, что «маяк» всего лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестницы» отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет «разрывным». Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.
Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но теория Ж.-М. Дрю не считается среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов.
В России, например, распространено мнение, что методика разрыва уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю — это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Правда, по мнению автора, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная история или товарная категория еще недостаточно оформилась, можно присмотреться к стереотипам потребительского поведения или принципам ведения бизнеса.
Классический disruption — рекламная кампания «Сибирской короны» под лозунгом «Все за «Сибирскую корону!». «Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа, — говорит Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa). — Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех».
Другая «уникальная территория» — Арктика, в которую агентство McCann Erickson «отправило» свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. Разрыв стал настоящим прорывом для Nescafe.
Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу. Но они не способны помочь пройти этот путь. Так физик, который высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, — это самореклама их создателей.
Методики творческого мышления — инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма «настройки» — вопрос самоорганизации самого творческого сотрудника. Часто настройка на «творческую частоту» уже порождает яркие идеи. Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, — идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное — дело профессионального мастерства.