Таким образом, русский интернет в “любительской” фазе стал продолжением целого ряда народных и “андеграундных” традиций – начиная от анекдотов и заканчивая “самиздатом”[10].
И, разумеется, значительное количество из представленных жанровых форм могут быть обозначены как формы ПР-обращений, в частности “позишн пейпер”, а вернее, ввиду принципиального отсутствия “пейпер” (то есть бумажного носителя) – “веб-позишн”.
Так, первом номере Журнала. ру в 1996 году был опубликован характерный для первых лет развития сети документ – “Декларация независимости киберпространства”, написанная Джоном Перри Барлоу, провозглашавшая начало строительства новой цивилизации Сознания2.
“Правительства Индустриального мира, вы – утомленные гиганты из плоти и стали; моя же Родина – Киберпространство, новый дом Сознания. От имени будущего я прошу вас, у которых все в прошлом, – оставьте нас в покое. Вы лишние среди нас. Вы не обладаете верховной властью там, где мы собрались.
Мы не избирали правительства и вряд ли когда-либо оно у нас будет, поэтому я обращаюсь к вам, имея власть не большую, нежели та, с которой говорит сама свобода. Я заявляю, что глобальное общественное пространство, которое мы строим, по природе своей независимо от тираний, которые вы стремитесь нам навязать. Вы не имеете ни морального права властвовать над нами, ни методов принуждения, которые действительно могли бы нас устрашить” [10].
Отметив все возрастающую роль электронных носителей информации, поразмыслим по поводу того, что , работая над текстом, люди пищущие привычно занимаются совершенно невероятным делом – переводят набранный на компьютере текст из электронного формата в “бумажный”.
Между тем, постараемся несколько дополнить традиционные формы ПР-обращений еще некоторыми устоявшимися печатными текстовыми формами, рожденными идеологией двусторонних несимметричных коммуникаций современных ПР.
Представляя в качестве ПР-текста некоторые современные формы, мы должны сделать обязательную оговорку, что данная позиция является авторской и вводимые в научный оборот дефиниции, возможно, потребуют уточнения и дополнительного обоснования.
Прежде всего отметим, что, с нашей точки зрения, нельзя пренебрегать самыми лаконичными формами, исходящими из идеологии ПР-текста, какими, наряду со слоганами, безусловно, являются сами названия брендов – бренд-нэйм. Эта характеристика становится еще более заметной, если, признавая за слоганами их принадлежность к ПРтекстам ( что, видимо, необходимо сделать), мы сопоставим их с определенными бренд-нэймами.
Обозначим современные слоганы фирм – “Панасоник” (Panasonic!), “Сони” (It’saSony!) и т. д.
Чрезвычайно важно учитывать словообразующие характеристики при запуске нового бренда, особенно если он представляет собой техническую новинку.
Мы до сих пор говорим – отксерокопировать, сделать ксерокопию, позиционируя тем самым известную фирму, впервые вышедшую с копирами на российский рынок.
Таким образом, происходит реализация резонансных технологий внутри функций нейминга.
Очевидно, что и более “многословные” обращения могут быть представлены в качестве собственно ПР- текста.
Так, вводимое нами в научный оборот ПР понятие
Меморандум, мы можем определить как внутрикорпоративную форму коммуникации “общественнозамкнутого пространства”, напоминающую сотрудникам о приближении даты ответственного мероприятия, праздника и т. д.
Эта форма коммуникации позволяет достаточно корректно сообщить о близящемся истечении времени определенного поручения, с тем, чтобы заметно активизировать работу и побудить сотрудников к более внимательному отношению к возложенным на них обязанностям.
Меморандум может быть использован для привлечения внимания к праздничным датам, юбилеям, внутрикорпоративным мероприятиям и т. д.
В ряде случаев содержание меморандума посвящено распоряжениям руководителя (ответственного лица) организации, уходящего в отпуск или уезжающего в командировку, кадровым перестановкам и т. п.
По смыслу близким к меморандуму обращением является Памятка. Мы рассматриваем эту текстовую форму в качестве внешнего самостоятельного ПР- текста “открытого” пространства.
Традиционным носителем этого ПР- текста выступает листовка.
Отличительной чертой листовки, содержащей памятку, является то, что она обязательно двусторонняя – на первой стороне дается основное сообщение, а на второй – некие полезные сведения. Содержанием такого типа ПР-текста могут стать:
–основное сообщениие: биография кандидата, основные тезисы из программы идущей на выборы партии, сведения о открывшейся торговой фирме, парикмахерской, новом шейпингклубе, словом – любая информация, касающаяся разъяснения важных для отправителя памятки данных;
–некие полезные сведения: календарик, телефоны руководителей района и основных коммунальных служб, рецепты диетических блюд, памятка садовода (если срок рассылки памятки совпадает, например, со сроками посадки садовых и огородных культур) и т. д.
В отличие от меморандума, это достаточно устоявшаяся форма внешнего ПР- обращения, как правило сопровождающего электоральный процесс.
Представим еще несколько перспективных форм ПР- обращений.
Западные специалисты по ПР отмечают, что некоторые формы своеобразных “деловых заявлений”, адресованные руководству как печатных, так и электронных СМИ, могут быть весьма полезными для понимания топ-менеджерами изданий процессов, происходящих внутри “их медиапространства”, а потому и благосклонно восприняты.
Налаживая при помощи памяток и писем связь со СМИ, руководители ПR-служб организаций создают себе надежный плацдарм для дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества в виде более внимательного отношения к исходящим пресс- релизам, пресс- китам и т. д.
Дадим представление и об этих текстах паблик рилейшнз.
Представители западных ПР-агентств, исходя из стратегии проводимой кампании, довольно часто обращаются непосредственно к руководителям СМИ или редакторам отделов новостей. Собственно, это не новость и для россиян, но в практике, в частности американских паблик рилейшнз такая деятельность оформлена в виде особой ПРтехнологии и называется Консультативные новости
(Консультация для СМИ или Сигнал для СМИ). В дальнейшем, ПР- специалисты представляют специальные памятки репортерам “курируемого” издания относительно предстоящей деятельности своей организации. В то время, как пресс-релиз просто обеспечивает информацией, Консультативные новости просто сообщают СМИ, что нечто достойное попасть в новости скоро произойдет. В определенном смысле, форма этого сообщения внешне напоминает релиз-анонс, однако отличие состоит в способе трансляции (личный контакт со СМИ), а также особенной доверительной интонации эксклюзивного сообщения и лаконичности содержания памятки.
Например, вы можете предложить репортерам авансом доступ к знаменитости, желающей дать интервью (индоссамент), или лично пригласить журналистов на пресс-конференцию, снабдив дополнительной информацией. Или, быть может, вы сочтете важным сообщить фотографу о возможности сфотографировать интересующий объект в самом выгодном ракурсе, а также просто дать уже готовые фото, которые подчеркнут характерные визуальные моменты будущего действия и т. д.
Самая лаконичная форма Консультативных новостей – Совет для СМИ. Это записка, извеща
ющая средства массовой информации о предстоящем действии. Совет для СМИ обычно пишется в форме простой записки с заголовком и адресуется руководству СМИ или редакторам отделов новостей.
При этом соблюдается характерный стиль записи – простая и лаконичная форма изложения позволяет информации говорить за себя. Отметим, что все прочие формы Консультативных новостей обычно также лаконичны.
Таким образом, мы выделили характерную черту этих текстовых форм ПР.
Совет для общественности (Общественная консультация, Записка-совет для общественности) – еще одна из разновидностей текстовых форм ПР.
По сути, это направляемое в СМИ объявление, предупреждающее аудиторию о потенциальном негативном событии, способном принести неизбежный вред обществу.
В критических или даже кризисных ситуациях организации (и не только общественные) могут использовать каналы новостей, чтобы связаться непосредственно с аудиторией СМИ по вопросам, касающимся общественных интересов.
Например, учреждение здравоохранения может выдать предупреждение относительно эпидемии гепатита или неизвестного ранее заболевния, как это выглядело в 2003 году в связи с распространением вируса “атипичной пневмонии”. В этих случаях совет для общественности выдается организацией, которая подтвердила факт распространения опасной болезни (в последнем случае – Всемирная Организация Здравоохранения), чтобы обеспечить население необходимой информацией. Это сделать необходимо срочно, дабы предотвратить панику и широко известить о правилах предосторожности.
По форме Совет для общественности выглядит приблизительно следующим образом: “Такие-то и такие-то организации предупреждают резидентов об этом”.
Вместе с тем, ограничивать действие этой формы ПР-текста лишь одними негативными сообщениями мы считаем нецелесообразным. Совет для общественности может быть дан и в направление предстоящих празднеств, спортивных мероприятий и т. д.
Итак, Советы для общественности – короткие, фактические утверждения, довольно часто написанные после предварительного личного (телефонного, интернет) контакта с источником информации. В качестве разновидности ПР-текста Советы для общественности мы можем выделить особую его форму, которую обозначим как Предупреждение. Помимо самого смыслового значения термина отметим и некоторые другие его свойства. Одна из характерных черт этого вида ПР-текста состоит в выборе характера носителя информации – он максимально приближен к источнику потенциальной угрозы. Очевидно, что это обстоятельство минимизирует его “причастность” к СМИ, а самим носителем такого сообщения может стать практически любой, хотя бы косвенно причастный к потенциальной опасности предмет – от пачки сигарет с традиционной надписью “Минздрав предупреждает – курение опасно для вашего здоровья”, до надписи “Эта сторона улицы наиболее опасна при артобстреле”. Разумеется, таким носителем может стать и этикетка, содержащая сведения о составе продукта, упаковка лекарственного препарата, предупреждающая о его побочных эффектах, инструкция и т. д.