Эмануил Розен (Emanuel Rosen), вице-президент по маркетингу компании Niles Software — одной из крупнейших компаний Силиконовой долины.
Эта публикация задумана как серия ответов на вопросы, с которыми вы можете столкнуться, продвигая какой-либо товар или услугу на рынок с помощью вирусного маркетинга.
Есть ли у вас правильный товар?
Люди будут давать позитивную оценку — а именно такого рода слухи вам нужны — только в том случае, если товар или услуга на самом деле произвели на них сильное впечатление. Невозможно стимулировать распространение слухов до тех пор, пока товар не прошел испытание.
Предлагаю ли я качественный товар или услугу? Чтобы генерировать позитивные слухи, ваш товар должен превышать ожидания людей, которых вы стараетесь охватить. Не все товары, о которых говорят хорошо, отвечают высоким стандартам, но все они хоть немного превосходят ожидания потребителей. Товар должен работать с первого же дня и предлагать все, что было обещано, и даже больше. Обещаете ли вы меньше, чем можете, а даете больше, чем обещали?
Облегчает ли мой товар жизнь тех людей, которые пользуются им? Совместим ли он с тем, чем занимаются люди, с их системой ценностей и стилем жизни? Улучшает ли он их жизнь?
Находится ли мой товар на виду — и что еще я могу для этого сделать? «Заразительные» продукты часто находятся на виду — они притягивают к себе внимание людей. Можете ли вы сделать что-нибудь для того, чтобы ваш товар (или его пользователи) стал более заметным?
Предлагаю ли я что-то новое? Слухи отражают интерес. Старые идеи, знакомые подходы и товары, которые есть у всех, не вызывают никакого интереса. В вашем предложении должно быть что-то свежее и необычное.
Готов ли мой товар? Если слухи начнут циркулировать прямо сейчас, может быть, это будет слишком рано?
Действую ли я честно и прямо? Открытость и честность являются ключом к развитию прочных, долгосрочных взаимоотношений.
Смотрю ли я на происходящее с точки зрения сетей? Очень полезно встать на позицию рынков, сегментов и категорий и планировать свои действия исходя именно из этого. Точно так же, как и с точки зрения отношений с каждым конкретным покупателем. Но когда вы думаете о слухах, посмотрите на покупателей как на часть сети. Ваша цель — максимизировать число позитивных комментариев о вашем товаре, которые станут циркулировать между узлами сети.
Слушаете ли вы своих клиентов?
Лучший способ сделать это — поговорить с людьми. Всякий раз, когда вы используете посредника — журналиста, берущего у вас интервью; продавца, который занимается продажей вашего товара, — вы ставите дополнительный фильтр между собой и своим конечным покупателем. Поговорите с людьми без посредников.
Знайте, что говорят покупатели. Что они говорят своим друзьям о вашей компании? О ваших конкурентах? Насколько они удовлетворены теми решениями, которые предлагает им современный рынок?
Используйте все возможные способы, чтобы услышать слухи. Читаете ли вы то, что говорят о вашей компании в различных группах новостей, чатах, на веб-сайтах или онлайновых форумах? Регулярно ли вы беседуете с покупателями в неформальной обстановке?
Отслеживайте, о чем говорят в вашей отрасли. Очень важно прислушиваться к слухам, которые циркулируют не только среди покупателей, но и в вашей индустрии. Слухи среди покупателей скажут вам, о чем говорят сегодня. Слухи, которые ходят в вашей отрасли, могут дать вам идеи по поводу того, о чем покупатели будут говорить завтра.
Чутко реагируйте на отзывы и поступающую информацию. Легко ли покупатели могут поговорить с вами? В ваших же интересах приложить все усилия к тому, чтобы любой человек, получивший негативный опыт в связи с использованием вашего товара, позвонил вам и именно вам рассказал о своем недовольстве, вместо того чтобы распространять или передавать отрицательную молву. Есть ли у вас такой номер телефона, который покупатели легко смогут найти? У одной крупной пивоваренной компании был номер, напечатанный черным шрифтом на дне упаковки для шести банок пива. Им почти не звонили до тех пор, пока они не напечатали номер крупными буквами на ручке упаковки, после чего раздались звонки. Чутко ли реагируют ваши сотрудники на вопросы, выступают ли они в качестве помощников? Благодарите ли вы за рекомендации, данные вашему товару или фирме, вознаграждаете ли лояльность покупателей в такой форме, чтобы те не испытывали дискомфорта?
Рассмотрели ли вы все возможные методы создания слухов?
Создание слухов — это активный процесс, вы должны работать над ним. Продумали ли вы все, для того чтобы запустить его?
Можете ли вы ограничить доступ к вашему товару, поскольку дефицит рождает интерес в местах продажи?
Можете ли вы воспользоваться предварительным показом, чтобы заинтересовать избранную группу покупателей?
Что вы можете сделать такого, что удивит людей? Люди говорят о необычном.
Можете ли вы показать клиентам, как производится ваш товар, кто его делает? Даже если вы выпускаете «скучный» товар, в том, как его изготавливают, или в том, как возникла идея его создания, может быть что-то интересное.
Есть ли в вашей истории герои? Есть ли человеческая драма в истории вашего товара? Есть ли в вашей компании харизматический руководитель?
Можете ли вы организовать мероприятие, чтобы продемонстрировать свой товар и заставить людей говорить о нем?
Находится ли ваш товар на виду? Продумали ли вы, как можно использовать ваш персонал для того, чтобы ваши потенциальные покупатели узнали о вашем товаре?
Разговаривают ли ваши покупатели друг с другом? Чем больше ваши покупатели взаимодействуют, тем больше они будут увлечены вашим товаром и тем больше они смогут рассказать другим. Есть ли у ваших покупателей общие интересы или отношения? Можете ли вы изыскать способы облегчить им общение и обмен мнениями? Могут ли они поговорить друг с другом на вашем веб-сайте? Можете ли вы организовать их встречи, например в ходе специальных мероприятий?
Есть ли что-то в вашей услуге, что будет повышать ее ценность, если ей воспользуется большее число людей? Помните, что покупатели станут распространять слухи о вашем предложении не потому, что вы исхитритесь попросить их об этом, а потому, что они почувствуют, что смогут извлечь выгоду из этого.
Можно ли вручить ваш товар как подарок? Можете ли вы простимулировать своих покупателей как можно чаще делать это?
Готовы ли вы поощрять тех, кто дает рекомендации вашему товару? Если да, то нравится ли это вашим покупателям и как они реагируют на такую программу? Просили ли вы их дать свои отзывы?
Порождает ли слухи ваша реклама? Методы создания слухов вовсе не отменяют потребности в привычной рекламе. Задача здесь сводится к тому, чтобы реклама помогала распространению слухов, а не гасила их.
Помогает ли реклама людям четко формулировать уникальные особенности вашей продукции? Если они не смогут объяснить, что нового или особенного есть в вашем товаре в составе фокус-группы, то они не способны сделать это и в разговоре со своими друзьями. Помогает ли реклама вашим покупателям, например дает ли она информацию, которая укрепляет их решение совершить покупку?
Оставляет ли ваша реклама пространство для рождения слухов? Реклама может убить слухи. Люди склонны говорить больше о том, что они сами открыли для себя.
Способствуют ли распространению слухов те, кто перепродает ваши товары?
Некоторые компании, перепродающие ваши товары, могут сыграть огромную роль в распространении слухов о вашей продукции.
Идентифицировали ли вы самые перспективные с точки зрения слухов каналы? Это те каналы, где есть реальное взаимодействие людей друг с другом и где продавцы пользуются максимальным доверием со стороны покупателей.
Установили ли вы непосредственные контакты с теми людьми, кто занимаются обслуживанием покупателей? Помните, интерес не хранится на полках универмагов, поэтому необходимо установить прямые отношения не только с администраторами, но и с теми людьми, которые разговаривают с покупателями каждый день.
Могут ли продавцы четко сформулировать, что нового и особенного есть в вашем товаре? Обучили ли вы их? Поняли ли они? Могут ли они узнать прямо из упаковки об особенностях вашего товара?
Распространяют ли слухи те, кто занимается продажей вашего товара? Взаимодействуют ли они с покупателями? Если да, то пользуются ли их доверием? Предлагают ли они покупателям возможность общения друг с другом?
Как сохранить жизнеспособность слухов?
Слухи вызваны новизной. Очень трудно заставить слухи распространяться, но еще сложнее поддерживать их. Что вы можете сделать для этого?
Насколько активно вы ищете новых покупателей, которые еще незнакомы с вашим товаром? Есть ли новые сегменты рынка или географические регионы, которые вы еще не охватили? Если ваш товар «старый», то знакомо ли с ним молодое поколение покупателей?
Создаете ли вы постоянный поток новостей, о которых могли бы говорить люди? Самый опасный враг слухов — это рутина. Чтобы сохранить слухи в течение длительного времени, даже в лучших ресторанах приходится менять меню и обстановку. Вносите ли вы улучшения, которые заслуживают разговоров? Извещаете ли людей о новинках и усовершенствованиях?
Поддерживаете ли увлеченность покупателей? Если ваши покупатели приобрели ваш товар и никогда больше не вспомнили об этом, не стоит ожидать, что они будут постоянно о нем говорить. Однако если вы увлечете их, заставите заинтересоваться, они наверняка заговорят о нем. Увлечение превращается в действие, а это, в свою очередь, порождает слухи.