Особенно ценен анализ того периода, который принес успех. Главное — понять, что привело к успеху.
Продавался гаражный комплекс, включающий здание с боксами (стоимость 10-30 тыс. долл.) и пристройкой: 1-й этаж — мойка, 2-й этаж — технический центр, 3-й этаж — магазин по продаже автомобилей и аксессуаров (стоимость 1,5 млн. долл.). Здание имело три степени защиты по сохранности автомобилей, а также тепло, воду, системы пожаротушения и другой сервис. Общая стоимость предложения составляла 8 млн. долл.
Свойства объекта продажи: комфорт, безопасность, бизнес (технический центр, мойка и т. д.).
Мотивы потребителей: расширение бизнеса, пристройка (комплекс). Потенциальные потребители:
компании, которые имеют практический опыт работ в сфере автомобильного бизнеса (обслуживание, продажа);
компании, которые заработали в своей сфере бизнеса и готовы рассматривать другие предложения, то есть вложить деньги в перспективное направление. Действия — создание банка данных на потенциальных потребителей, разработка коммерческого предложения, направление — представление информации потребителям (активное предложение).
Мотивы потребителей: сохранность, комфорт, безопасность автомобилей, боксы. Потенциальные потребители:
физические лица (формирование информации и использование внешних линий коммуникаций);
юридические лица — компании, имеющие значительный парк служебных машин (формирование банка данных — формирование информации — представление ее потенциальным потребителям).
5. Сопоставьте мотивы потенциального потребителя и основные свойства объекта продажи. Совпадения необходимо подчеркнуть и выделить. Это «ключевые слова» и «опорные точки», на основе которых необходимо строить общение с потребителями. На них следует в первую очередь обратить внимание потенциального потребителя, поэтому их необходимо выделить в рекламе (тексте, сюжете и т. д.).
После проделанной работы необходимо полученные результаты показать знакомым, коллегам для уточнения.
Для уточнения «ключевых слов» необходимо использовать любые непосредственные контакты с потенциальными потребителями, в частности с использованием заранее подготовленных вопросов. Всю полученную информацию необходимо фиксировать, обобщать и обновлять.
6. В зависимости от типа потребителей (физические или юридические лица) и уровня их профессиональной подготовки необходимо определить и характер общения: профессиональный язык или бытовой.
Составленная форма общения (текст, содержание, оформление и т. д.) может вызвать раздражение и невосприятие предложения у профессионалов или недопонимание среди обывателей. Любой из этих вариантов может привести к нежеланию продолжать общение, то есть к срыву продажи.
7. Определите места, где потенциальный потребитель проводит основное время или вынужден быть, исходя из каких-либо обстоятельств, и где удобней, а также выгодней для положительного восприятия предложения его застать: дома, на работе, по дороге, в юридических или развлекательных организациях, салонах или технических центрах, медицинских учреждениях и т. д.
Тщательно исследуйте эти места и определите доступность информации. Рассматривайте эти места с позиции присутствия не только потенциальных потребителей, но и их коллег, родных, знакомых, которые могут донести до них информацию. При определении мест предпочтительней те, где можно создать действенный источник информации.
Под действенным источником информации следует понимать такой, который соответствует следующим принципам:
стабильность в пространстве (место расположения);
стабильность во времени (длительность воздействия);
доступность (возможность ознакомиться с предложением).
Например, при продвижении боксов на рынок была использована линия коммуникаций — реклама в метро. В вагонах метро был размещен рекламный блок. Казалось бы, потребители — владельцы автомобилей — не пользуются общественным транспортом. Но он очень хорошо удовлетворял требованиям действенного источника информации. Общественным транспортом пользуются родные, знакомые, коллеги и сотрудники компаний, которые довели информацию до конкретных потребителей (физические и юридические лица). И такой подход оказался весьма успешным.
8. Наметьте основные мероприятия — семинары, презентации, выставки, пресс-конференции и другие элементы информационной политики (планируемой рекламной кампании), проведение которых серьезно скажется на улучшении общения с потребителями. Планируемые мероприятия должны соответствовать уровню кампании и решать задачи по получению отклика в регионах, где производитель или продавец имеет свои интересы, то есть планирует продвигать объект продажи.
9. Оцените наиболее эффективные формы носителей информации для формирования сообщения (коммуникации), исходя из предполагаемых мест подачи, представления или размещения. Носителями информации могут быть товар или его упаковка, сувенирная или деловая продукция, листки и рекламные каталоги (буклеты), витрины и помещения и т. д.
Главное в носителях информации то, что они должны помогать положительному восприятию коммуникации (сообщение, предложение), то есть быть удобными, не искажать и не затенять смысл и содержание, нести положительные эмоции вне зависимости от представленного текста, сюжета или композиции; выполнять функции действенного источника информации и т. д.
10. Оцените и выберите линии коммуникации — каналы информации, которые доступны в настоящий момент или могут быть использованы в перспективе.
Главное, чтобы каналы информации как можно более адресно доставляли информацию потребителям. Сделайте полный анализ и обзор каналов информации; сведите в таблицу и своевременно дополняйте, уточняйте и обновляйте.
Для более точной оценки адресности линий коммуникаций необходимо использовать любые контакты с потенциальным потребителем для уточнения каналов информации, которыми он наиболее часто пользуется в служебных делах или в быту. То есть провести опросы потенциальных потребителей.
11. Исходя из типа потенциальных потребителей, выбранных носителей информации, а также линий коммуникации — каналов информации, разработайте форму общения (деловое письмо или коммерческое общение, рекламный блок или сюжет и т. д.), которое должно отвечать трем принципам:
привлечь внимание;
вызвать интерес;
сообщить потребителю то, что он ожидает увидеть и услышать.
12. Совместите носители информации и линии коммуникации с целью создания действенного источника информации, а именно такого, который должен соответствовать условию стабильного информационного потока в пространстве (место контакта с потребителем) и времени (длительность контакта с потребителем).
Как правило, 1-й этап общения с потребителями относится к воздействию на потенциальных потребителей с использованием средств массовой информации для привлечения их внимания, уточнения контингента и продаж.
На 2-м этапе целесообразно подключать персонал для более интенсивной и адресной работы с потребителями. Не секрет, что многие линии коммуникации недоступны потребителям или не пользуются их вниманием по ряду причин.
Поэтому сбор информации о потребителях (банк данных) и индивидуальная работа персонала (звонок — факс — электронная почта — почтовая адресная рассылка) может дать больший эффект, чем использование средств массовой информации.
Действенность источника информации будет тем выше, чем больше используется техника, а также методы и приемы, стимулирующие и подталкивающие к действию.
13. Подготовьте информацию и добейтесь того, чтобы она не потеряла смысла, а также без искажения, легко и доступно воспринималась потенциальным потребителем.
Все элементы композиции должны дополнять и пояснять основный смысл предложения, но никак не отвлекать от него.
14. Представьте информацию и предложение потребителям и, самое главное, контролируйте отклик потребителя. Обработайте, проанализируйте отклик и на основе результатов откорректируйте предложение (предпочтительный объект продвижения), информацию, ценовую политику, условия поставки и продажи и т. д.