Фальсификация. Рассматриваемый прием направлен на то, чтобы скрыть необъективный подход к трактовке сведений, подаваемых средством массовой информации. Вкратце можно перечислить используемые приемы:
репортер скрывает положительное мнение, благоприятное для определенной стороны конфликта, между негативным введением и негативным заключением, Разумеется, подобная тактика нейтрализует позитивное мнение, делает его невидимым;
во втором случае происходит обратная ситуация. Здесь, наоборот, негативное мнение размещается между позитивными введением и заключением. Основной целью подобного подхода является формирование положительного образа определенной стороны конфликта;
корреспондент чрезмерно преувеличивает и расширяет негативные стороны одного из участников корпоративного конфликта. Этим приемом славится подавляющее большинство журналистов печатных СМИ, участвующих в освещении акционерных воин и готовящих сюжеты для телевизионных трансляций.
Слухи
Пожалуй, именно слухи являются наиболее древним средством манипулирования общественным мнением. Парадоксально, но факт: люди более склонны верить слухам, чем газетным публикациям. По мнению некоторых ученых, все дело в том, что непосредственным источником предоставления информации является знакомый для получателя сведений человек. Однако из-за этой особенности существует и отрицательный момент — дело в том, что если в качестве переносчика слуха выступает лицо, имеющее репутацию вруна, есть большая вероятность, что к этим сведениям не прислушаются. Правда, эту опасность можно сгладить, если при распространении слуха сделать акцент на первоначальный источник информации, который пользуется доверием. Для сравнения два варианта возникновения слухов: первый — официальный, хоть и облаченный в пресс-релиз, второй — неформальный.
1. «По информации компетентных источников, в понедельник 15 мая текущего года группа "X" предпримет попытку силового захвата комбината "Y", при этом будет использовано некое судебное решение, которое уже поступило в службу судебных приставов».
2. «Племянник моего знакомого работает в службе судебных приставов. К ним еще в пятницу поступил исполнительный лист о нечинении препятствий новому директору комбината. В следующий понедельник будет захват. Группа "X" деньги уже внесла».
Несложно заметить, что уровень доверия объекта манипуляции будет намного выше именно по отношению ко второму способу подачи слуха. При распространении слухов необходимо не только делать упор на доверительные отношения между распространителем и потребителем слухов, упоминать источник получения информации, но и пользоваться известным приемом манипуляции сознанием — т.е. властью авторитета. В данном случае желательно сослаться или просто упомянуть влиятельную, авторитетную персону. В приведенном выше примере в качестве такой персоны может выступить губернатор, допустим: «...губернатор в курсе; сказал, что будет держать нейтралитет, но если они зайдут на предприятие, поддержка будет».
Вообще, ссылки на известных деятелей довольно широко используются в корпоративных войнах. Довольно часто некоторые игроки рынка путем ссылок на авторитетных предпринимателей или политиков пытаются манипулировать не только собеседниками, но и представляемыми ими группами людей. Следует особо подчеркнуть, что это довольно сложная и опасная деятельность: ведь если обман раскроется, распространителю недостоверной информации придется отвечать по всей строгости, но не закона, а «понятий».
В ходе реализации сделок слияний и поглощений необходимо не только наладить работу по распространению слухов, но и стараться нейтрализовать попытки манипуляции со стороны оппонентов. Можно выделить ряд методик противодействия подобным способам манипуляции.
Опровергать появляющиеся слухи. При этом крайне важно выбирать подходящий источник опровержения, а также его форму. В одних случаях целесообразно пустить контрслух, в других — делать этого ни в коем случае нельзя и следует ограничиться размещением в деловой прессе интервью с топ-менеджером компании.
Не комментировать распространяемую информацию. В такой ситуации необходимо руководствоваться принципом «собака лает — караван идет». В ряде случаев такая модель поведения может оказаться довольно успешной.
Смещать акценты на другие слухи. Следует помнить, что это довольно сложно и не всегда эффективно.
Подтверждать слухи, подчеркивая, что распространяемая информация не вредит, а улучшает имидж компании, акционера, топ-менеджера.
Смещать внимание аудитории на потенциальный источник распространения слухов.
Демонстрировать поведение, противоположное тому, о котором говорилось в слухах.
Разумеется, противодействуя слухам, следует быть предельно осторожным; дело в том, что на месте одного развеянного слуха может появиться еще несколько. И причиной этого могут быть не только происки противоположной стороны конфликта. Дело в том, что отличительной чертой слухов является их низкая управляемость после начала распространения. Кроме того, у каждого конкретного слуха очень высокая склонность к трансформации, чему очень сложно препятствовать.
Шире всего манипулирование общественным мнением используется в корпоративных конфликтах, когда от позиции той или иной целевой группы зависит исход битвы за компанию. При этом интенсивность манипулирования и использование конкретных методов и средств прежде всего зависят от субъекта манипулирования — является ли он нападающим или обороняющимся, — а также от важности позиции того или иного объекта манипуляционной деятельности.
Таким образом, манипулирование общественным мнением — один из ключевых моментов осуществления сделки М&А. При этом особое место занимает выбор конкретных методов и приемов, используемых в ходе интеграции. Каждая сделка М&А уникальна, и связи с чем необходимо очень тщательно планировать мероприятия, направленные на формирование соответствующего общественного мнения, иначе можно добиться иного результата, чем ожидалось.
Изучить навыки паблик рилейшнз вы можете без отрыва от основной деятельности, по программе индивидуального обучения Элитариума. Все обучающиеся также получают доступ к электронному архиву деловой периодики и электронных учебных материалов.