Алексей Кузьмин
Создание нового продукта – это и возможность и риск. Возможность для компании удержать и привлечь клиентов, и получить большую прибыль на конкурентном рынке. И риск того, что продукт не будет иметь достаточного спроса и компания понесет убытки.
Можно верить в успех продукта, но нельзя ответственно гарантировать, что проект застрахован от провала. Однако вероятность успеха можно было бы значительно повысить, если учесть важные моменты. Рассмотрим их подробнее.
Понимание рынка (Mu - Market understanding)
Прежде всего, надо хорошо понимать, что уже есть на рынке, что на нем происходит, что из имеющихся продуктов пользуется спросом, а что не востребовано и почему. Понять "почему" наиболее трудная и важная задача. В этом мало чем помогут количественные опросы и тем более фокус группы. То, что может помочь - это:
- объективная статистика покупок и потребления/использования продуктов;
- личный опыт приобретения и использования продуктов (своей компании и конкурентов);
- наблюдения за процессом приобретения и использования продуктов;
- многочисленные глубокие интервью с покупателями и потребителями;
- знание психологии восприятия;
- анализ и выявление ключевых факторов успеха / провала продукта и проверка своих гипотез.
Здесь недостаточно классического "знать клиентов компании". Нужно понять, а лучше прочувствовать:
- какие проблемы заботят Ваших покупателей, их клиентов и конечных пользователей/потребителей продуктов (далеко не всегда это одни и те же люди);
- какие проблемы решают существующие продукты и сопутствующие услуги (Вашей компании и конкурентов) и
- в какой степени.
Тогда Вы станете настоящим экспертом по данному сегменту рынка.
Гениальная идея (GI - Genius Idea)
Это главный компонент будущего продукта, определяющий его успех или провал. Идея должна быть блестящей, качественной, сильной, а лучше – гениальной. Проходя через различные этапы реализации, сила идеи будет постепенно ослабляться. Будьте к этому готовы и отбирайте только самые ценные и жизнеспособные идеи.
В значительной степени жизнеспособность идеи зависит от того, насколько будущий продукт и политика компании будут соответствовать требованиям четырех компонентов:
- привлекательность продукта (Attraction);
- простота понимания и удобство использования (Usability);
- удовлетворенность от использования продукта (Satisfaction);
- экономическая выгода (Profitablity).
При отборе идеи важно уметь представить уже готовый продукт, взглянуть на него с точки зрения покупателя и потребителя. При экспертном понимании рынка и непредвзятом подходе это не должно быть проблематичным. К тому же, такой экспертный подход позволит компании сберечь массу времени и средств на исследованиях, порой больше вредных, чем полезных (почитайте Джека Траута).
С отбором идей понятно, скажите Вы, а как придумать эти самые идеи? Иногда это происходит так: "щелк" и есть классная идея! Но есть и другой способ, древний, как профессия маркетолога: перенять чужую удачную идею и адаптировать.
Привлекательность (A - Attraction)
Сразу стоит подумать о том, как выделить новый продукт в местах продаж. Он должен сразу привлечь внимание, понравиться, заинтересовать. Это должна быть "любовь с первого взгляда", то, что сразу зацепит и заставит подойти рассмотреть. Придумывать можно бесконечно – поле благодатное. Здесь есть, где разгуляться буйной фантазии маркетолога.
Простота и удобство (U - Usability)
Usability в бизнес-среде в основном понимается, как удобство использования веб-страниц. И совершенно напрасно. Простота понимания и удобство использования продукта – очень критичный параметр.
Очарование дизайна, обещания продавца или рекламы развеются, как только покупатель столкнется со сложностями настройки/освоения продукта. Сегодня пользователь и тем более покупатель перегружен различной информацией и у него совершенно нет времени и желания прилагать значительные усилия для изучения чего-то нового.
Простота понимания и удобство использования продукта это настолько естественная вещь, что непонятно, как некоторые компании умудряются создавать продукты с точностью до наоборот. Возникает ощущение, что разработчики и их руководители – существа с другой планеты или их просто не заботит результат.
Неспособность взглянуть на продукт глазами пользователя – типичная болезнь разработчиков. Маркетолог не должен ей поддаваться. Если же такое случилось, попросите коллегу из другой отрасли опробовать вашу новинку. В этом случае вы получите квалифицированную оценку восприятия продукта неискушенным пользователем.
Удовлетворенность (S - Satisfaction)
Как минимум от использования продукта должно оставаться чувство позитивного удовлетворения. В идеале пользователь должен быть в восторге. Это напрямую связано с качеством продукта и с ожиданиями пользователя.
Если продукт придет в негодность через какое-то не очень продолжительное время, вряд ли дизайн и удобство его спасут. А благодаря Интернету, "слава" о таком продукте быстро распространится по сети.
Ожидания пользователя – тема отдельная и весьма обширная. Но есть общее правило: успешный продукт должен превосходить ожидания пользователя. Помните об этом.
Выгода (P - Profitablity)
Какими бы замечательными потребительскими свойствами не обладал Ваш продукт, его производство, продажа и использование должны быть экономически выгодными. С одной стороны, цена продукта должна быть приемлемой (посильной) для покупателя по сравнению с приобретаемой ценностью. С другой, цена и предполагаемые объемы продаж должны обеспечивать достаточно высокую прибыль, как производителю, так и посредникам (дилерам, торговым сетям и др.). При этом, важно не забыть оценить и включить в расходную часть затраты на рекламу и продвижение продукции.
Разработка и тестирование (DT - Development & Testing)
Большим заблуждением является ожидание того, что разработчик сделает продукт в приемлемом для пользователя качестве и в точном соответствии с требованиями заказчика разработки.
Имея опыт участия в проектах по разработке новых продуктов, могу ответственно заявить: именно маркетолог должен участвовать в составлении "пользовательских" требований к продукту, а также контролировать их реализацию разработчиком.
Мнение маркетолога при формировании "пользовательских" требований должно быть на порядок приоритетнее мнения разработчиков, а сам проект разработки не может считаться завершенным, пока не выполнены эти требования к продукту.
Другой важный момент – тестирование продукта. Оно делится на внутреннее и внешнее.
Внутреннее тестирование проводится в два этапа. Это проверка результатов работы самими разработчиками и, затем, проверка работы группой тестирования (QC&QA). Еще одним распространенным заблуждением является то, что разработчик может сам выявить все ошибки/недоделки в продукте, а группа тестирования не нужна. Российская и зарубежная практика управления проектами показывает – такая группа необходима. Причем она должна быть независимой, т.е. быть вне подчинения руководителя группы разработки.
Продукт, успешно прошедший финальное тестирование, должен передаваться на тестирование внешнее – испытание в реальных рыночных условиях, на настоящих покупателях и пользователях. Это "момент истины", выявляющий то, что не смогли предусмотреть ни Вы, ни разработчики, ни кто-либо еще в компании – реальную реакцию множества клиентов на воплощенную инновацию. Знаменитое высказывание Ф. Ницше "то, что не убивает нас, делает нас сильнее" в полной мере относится и к новому продукту. Если продукт "не умрет" во время внешнего тестирования, то будет усовершенствован по его результатам и займет достойное место на рынке.
Разумеется, необходимо будет наладить сбор обратной связи и статистики по тестируемому продукту. Не следует забывать и об эффекте новинки - первом всплеске интереса, который может угаснуть, как только покупатели/пользователи "распробуют" продукт и решат, что он вовсе не так хорош, как казалось. Для разных видов продуктов этот период имеет разную протяженность. Так, например, практика показывает, что неудачные игры для ПК "умирают" в течение 2-3 недель, а видеоигры для игровых автоматов - в течение 2-3 месяцев.
Информирование о продукте (Ip - Informing about Product)
Когда Ваш замечательный новый продукт готов к продажам нужно, чтобы о нем узнало необходимое количество потенциальных покупателей. Почему не "как можно большее"? Ответ прост. Ваша компания должна быть готова удовлетворить тот спрос, который вызовет программа информирования о продукте. Простой пример: выходит реклама и промо статьи о новой игре для ПК, тысячи пользователей хотя купить игру, а в продаже ее еще нет. Издатель не успел выпустить нужное количество копий или еще не приступал к тиражированию. Тогда "пустоту" заполняют пиратские копии: урезанная и "сырая" тестовая версия игры разочаровывает покупателей, подрывая продажи готовой версии и репутацию производителя.
Но не будем о грустном. Итак, цель информирования покупателей, сделать продукт известным, понятным и желанным. Поэтому подготовьте информационные материалы о новинке с простым, ясным изложением выгод на языке покупателя. Ну и конечно, используйте все приемлемые каналы маркетинговых коммуникаций.
Продажи (Ss - Sales)
"Люди покупают у людей" – кто не знает этого высказывания? Тем не менее, довольно часто информированию торгового персонала о поступающих в продажу новинках уделяется недостаточно внимания. А ведь место покупки это та точка, где все усилия и затраты на разработку и производство продукта, рекламу, выставки, полиграфию могут быть за секунды спущены в сточную канаву. Это может произойти из-за элементарного незнания новинки, неконкретных ответов на уточняющие вопросы или неумения продемонстрировать продукт.