Елена Ендягина
Есть вещи, которые нельзя оценить. Они либо бесценные, либо просто труднооценимые. К последним относятся, например, креатив в рекламе, инструменты BTL, да и медиаразмещение оценить с точки зрения эффективности тоже бывает сложно. Но – "Nothing is impossible", как гласит известная реклама, то есть, нет ничего невозможного.
Как оценить творчество?
Креатив – это творчество. А где это видано, чтобы творчество оценивали с позиции эффективности, да еще на этапе творения? А вообще, зачем тестировать креативную идею? Потому что большинство брэндов находятся в сложном медиа и конкурентном окружении и цена ошибки велика, считает Сергей Шубин, старший специалист по исследованиям A/R/M/I-Marketing – Millward Brown. И сегодня становится важнее, чем когда-либо, оправданность рекламных бюджетов и максимизация ROI – возврата на инвестиции. Для максимизации ROI любой подход к тестированию должен: обеспечить то, что реклама будет приносить отдачу на каждый вложенный рубль; проверить, насколько коммуникация в рекламе соответствует стратегии и вызывает должный отклик у потребителей; дать понимание того, как работает рекламная идея, чтобы была возможность изменить идею или ее исполнение. Шубин утверждает, что многие думают о ненужности тестировать креатив, поскольку это может зарубить идею на корню. И больше всего этого боятся сами креативщики, конечно. Но, оказывается, фестивальные ролики проходят тест на креатив на "отлично". Например, более половины роликов, получивших награды английской ассоциации рекламщиков IPA, прошли тестирование.
Специалисты A/R/M/I-Marketing – Millward Brown проанализировали точки зрения рекламных агентств и выявили три причины, по которым креаторы не любят тестирование:
Слишком часто исследователи не отвечают за результаты своих исследований.
Исследователи не понимают, что такое творческий процесс.
Чтобы оправдать свое существование, исследователи ищут проблемы, а не решения.
А вот точки зрения исследователей:
Все, о чем думают креаторы – это как бы протолкнуть свою работу, даже если она и не столько хороша.
О, эти высокомерные креаторы, которые считают, что только у них могут быть достойные идеи, и только они способны быть креативными.
Вот и получается столкновение – "война миров" - мира творчества и мира исследований, сталкиваются субъективизм и объективизм. А в результате страдает клиент – он перед выбором, он в проигрышном положении. Чтобы наладить ситуацию, нужен конструктивный диалог.
Миссия теста - собрать, измерить и оценить реакцию потребителей на креативную идею, а не саму креативную идею. Тестирование – это процесс приумножения знаний о рекламе, креативе, отмечает Сергей Шубин.
Процесс тестирования может идти в двух вариантах: тестирование "голой" идеи (когда она только зародилась) и "одетой" (реальное воплощение). В первом случае важно как "одевать" идею, проводить ли интервью или фокус-группы, что тестировать конкретно. Во втором важнее уже осмыслить, как должна быть "одета" идея, свободы уже меньше, поэтому важно количественное тестирование.
На "раннем тестировании" важны качественные исследования – инсайты относительно представлений, привычек, настроения потребителей, того, что они одобряют и отвергают, причин. Интервью в этом случае не подходят, по словам Шубина, так как они более рациональные, ответы зависят от поставленного вопроса. Другими словами, задающий подталкивает респондента ответить, то, что нужно первому. Поэтому выгоднее проводить фокус-группы, более подходящие для получения инсайтов, оценок "в перспективе", описания мотиваций. На "раннем тестировании" основная задача – наладить как можно раньше диалог с респондентами.
Чего должна добиться реклама? Во-первых, в долгосрочном планировании расширить позиционирование, усилить верование о брэнде (эмоциональные или рациональные). Во-вторых, тоже на долгий срок, развлечь, впечатлить, привлечь (чаще всего нужно для больших брендов типа Coca-Cola, для имиджевой рекламы). В краткосрочном периоде реклама должна сообщить новости, тактические промо.
Что нужно понять на "раннем тестировании"? Доносить новости – новости должны быть релевантны, мотивировать пробное потребление, соответствует ли сообщение запросам потребителей. Для расширения позиционирования важны коммуникация, сообщение, образ, привлекательность марки, тональность рекламы, эмоции, релевантность эмоций сообщению, связь идеи с брэндом. Для создания мифа, известности надо чтобы реклама вызывала удовольствие от просмотра, чтобы респондент понимал сюжет, связь идеи с брэндом.
В тестировании есть понятие "креативное увеличительное стекло" – когда некоторые элементы рекламы доминируют в воспоминаниях людей. Это может работать на благо или наоборот. Сергей привел пример ролика Sharp (пиво). В этом ролике самым запоминающимся моментом для зрителей стал кадр, где собачка выпрыгивает (скорее даже, вылетает) из окна. Налицо "креативный увеличитель", который не связан с сообщением и с брэндом. А, например, ролик презервативов Durex (когда стая презервативов идет вслед за парнем, спешащим на свидание, а потом оказывается в гигантском вакууме) хорошо доносит идею, хоть и не связан с брэндом, но понятно, что презерватив нужен для… Сами знаете, для чего.
Если говорить о тестировании идеи в "чистовом" исполнении (когда уже все готово), то здесь лучше использовать, по мнению A/R/M/I-Marketing – Millward Brown, количественный анализ, а также аниматик или готовый ролик. Основные цели:
понять, как будет работать реклама, когда она будет в эфире
выявить проблемы с идеей и ее реализацией и определить способы исправления этих
проблем; путем изменения идеи, исполнения; путем изменения медиа-стратегии; исправления в следующей рекламной кампании.
получить знание того, как работает эта реклама, чтобы использовать это знание в будущем.
A/R/M/I-Marketing – Millward Brown использует тест Link . В этом тесте измеряется:
Коммуникация – способность ролика работать в соответствии с коммуникационной стратегией.
Запоминаемость ролика в связке с маркой (индекс запоминаемости – AI) – способность быть замеченным в связке с маркой и способность создавать впечатление надолго.
Уровень убедительности – способность стимулировать желание купить марку.
Для предсказания запоминаемости рекламы в связи с брэндом используются следующие ключевые показатели:
удовольствие от просмотра – создает впечатление, поддерживает внимание во время просмотра, обеспечивает запоминаемость в течение длительного времени.
активное вовлечение – активная обработка рекламы, следствие того, что реклама интересна, раздражает, беспокоит.
брендинг – крепкая связь между маркой и сообщениями и впечатлениями, которые коммуницировались. Сообщения выплывают из подсознания позднее, когда человек видит марку и думает о ней.
Кстати, эмоционально сильная реклама лучше запоминается – как негативная, так и позитивная. Высокий уровень внимания, когда события интересные, важные. Чем сильнее эмоции, которые вызывает реклама, тем выше внимание к рекламе.
На количественном тесте респонденту предлагается 16 эмоций, которые описываются вербально. Эмоции взяты из предварительных исследований и специальной психологической литературы. Почему используются именно слова? Потому что картинки в разных культурах означают разное. А слова при правильно подобранном переводе означают примерно то же, семантика похожа. В количественном тесте используется сканирование мозга респондента – электроэнцефалография.
В канадском ролике про моющее средство Vim Cream, когда мама натирает до блеска ванну (но зритель еще не знает, что она делает), а дочка за стеклянной перегородкой говорит: "Я люблю тебя мама!", наступает пик внимания зрителей. Респонденты двигали мышкой компьютера влево или вправо в зависимости от эмоций. И спад эмоций наступил при объявлении моющего средства – зрители потеряли интерес.
Компания A/R/M/I-Marketing – Millward Brown провела более 700 тестов по всей России.
Вы уверены, что разместились в правильном медиа?
Махира Каримова, директор по стратегическому и медиапланированию рекламного агентства LBL Media, считает, что post campaign анализ должен строиться на трех китах:
Отчет по покупке
Анализ эффективности планирования, медиапоказателей, обещанных клиенту
Анализ конкурентного окружения
Отчет по покупке (на примере национального телевидения) должен содержать соответствие фактического плана размещения запланированному – все GRP, которые запланировали, должны быть. Отчет по каналам и месяцам также важен. А как делать отчет в наружной рекламе? Чаще всего это фотоотчет. Лучше выезжать на места с представителем клиента, считает Махира. Так, известны случаи, когда один щит перевозили во все намеченные места, двое парней поддерживали их и таким образом делали фотоотчет. В телевидении также важно указать долю прайм/офф-прайм.
Анализ эффективности планирования строится из индексов соответствия, показателей охвата, частоты, программинга. "Лучше всего смотреть выполнение по медиастратегии", - советует Махира. В анализ эффективности планирования нужно включить и отчетность по достигнутым медиапоказателям и т.д.
В анализе конкурентного окружения рассматривается предельная активность в категории TRPs, используемые телеканалы – распределение по приведенным GRP, соотношение затрат и набранных рейтингов, средний недельный вес.
Post campaign анализ – отчетный документ рекламного агентства перед клиентом, который показывает эффективность планирования и покупки. Проведение специальных исследований (трекинг) во время РК дает возможность:
анализировать выбранную медиастратегию
выбрать наиболее эффективные СМИ
определить оптимальный вес РК
скорректировать РК
повысить эффективность планирования будущих РК в соответствии чс коммуникативными целями и задачами.