И. Цвей
Наверное, многие радиостанции проходили в своем развитии этап так называемого «дикого маркетинга», когда существовали, конечно, какие-то элементы promotion, но сама деятельность такого рода осуществлялась в большей или меньшей степени хаотично. Со временем стало очевидным, что отдельных и разрозненных акций по продвижению недостаточно и для успешной конкуренции на рынке необходима отдельная структура, которая могла бы взять на себя промоутерскую деятельность начиная от анализа рыночной конъюнктуры до планирования конкретных шагов.
Чем занимается маркетинговая служба информационной радиостанции?
При слове «служба» многие представляют себе довольно крупную и разветвленную структуру. Если это и так, то отнюдь не в отношении маркетинговых отделов радиостанций, многие из которых весьма невелики. Например, в возглавляемой мной маркетинговой службе, помимо меня, работают еще два штатных сотрудника и один внештатный художник. Тем не менее, такая организация работы отдела оказывается на практике наиболее эффективной (не говоря уже об очевидном плюсе экономии бюджета), нисколько не мешая его сотрудникам ежемесячно проделывать колоссальный объем работы, причем в самых разных сферах.
В задачи службы маркетинга входит не только разработка маркетинговой и рекламной политики радиостанции, но и влияние на ценовую политику, систему продаж и даже … на сетку передач. Саму сетку маркетинговая служба, конечно, не формирует: для этого на радиостанциях существует редакция. Но между нами должно быть самое тесное взаимодействие. Так, когда готовится сетка радиовещания, бывает очень полезно собраться вместе, устроить совещание по каждой программе и обсудить, на своем ли месте она находится.
Такое же тесное сотрудничество необходимо и с рекламным отделом. При этом, если служба рекламы непосредственно работает с рекламодателем и продает ему эфир, то служба маркетинга делает все возможное для того, чтобы деятельность рекламной службы оказалась как можно более эффективной. На плечи маркетингового отдела, как правило, ложится работа по связям с общественностью: презентации, концерты, благотворительные акции, парады радиостанций, поздравления с новым годом, участие в выставках от заключения договоров до оформления стендов и показа рекламных роликов. В обязанности службы маркетинга входит все информационное спонсорство, наружная реклама, работа с прессой. И даже это не полный перечень того, что она зачастую делает. По себе я знаю, как приятно видеть реальные результаты этой работы, когда, например, ты открываешь результаты мониторингов «Комкона» или «Гэлапа» и видишь, что рейтинг радиостанции растет. Это не значит, что такая хорошая служба маркетинга и это все ее заслуга, но это значит, что она помогла редакции, значит, что она действительна нужна.
Маркетинговый продукт и его потребитель
Что отличает медиабизнес от любого другого бизнеса? С маркетинговой точки зрения, у нас есть два продукта, хотя, на первый взгляд, производим мы только один. В случае с радио, первый продукт – это тот эфир, который потребляют слушатели, второй продукт – это тот эфир, который потребляют рекламодатели. Рекламодатель покупает эфир в буквальном смысле этого слова. Слушатель тоже в каком-то смысле покупает эфир, отдавая радиостанции свой голос и свое время, слушая радиостанцию, ее эфирный продукт. Но это уже не денежные отношения, поэтому трудно сказать, что потребителями являются и рекламодатель, и слушатель. Однако, естественно, маркетинговая политика должна учитывать интересы обеих групп.
Раскрою один из приемов, задача которого – связать слушателя с рекламодателем. Для этого изобретаются самые разные формы: вводятся новые игры, программы разной тематики, которые помогают рекламодателю выбрать среди всего продукта, что мы предлагаем в эфире, то, что нужно ему, то есть именно ту передачу, которая ориентирована на его потребителя. В результате сетка программ становится более пестрой: в ней появляются автомобильные новости, банковское обозрение.… Выигрывают от этого все: и слушатели, и рекламодатели, и, в итоге, сама радиостанция.
Наверное, нет необходимости говорить о том, насколько важно для последующих продаж эфира рекламодателям правильно оценивать аудиторию слушателей. Хотя, конечно, потрет слушателя всегда остается в той или иной степени приблизительным. Например, бытует мнение, что информационное радио – радио для интеллигенции. Действительно, среди аудитории таких радиостанций самый большой процент людей с высшим образованием, да и они сами, наверняка, всегда делали ставку именно на них. Но, конечно же, любое радио слушают самые разные люди. Когда слушатели звонят на радио, сразу понимаешь, что аудитория совершенно разношерстная.
Помню, однажды меня остановило ГАИ. Я нарушила правила, вылезаю и нагло говорю: «Пожалуйста, отпустите меня, я очень тороплюсь, я спешу в эфир, я работаю на «Эхо Москвы», ваша любимая станция». А милиция, и правда, любит радиостанцию «Эхо Москвы», особенно их глава, он часто у нас выступал. И он, так, промолчав, говорит: «Идите. Только запомните: здесь у нас видимость, а остальное – слышимость». И отпустил. Честно говоря, очень приятно, что нас любят даже те, на кого мы не рассчитывали, и мы стараемся, чтобы в нас не разочаровались.
Как правило, слушатели информационных станций – зрелая аудитория. Например, моей маркетинговой службе приходится ориентироваться на людей в возрасте 35-50 лет. Что это за аудитория? Это аудитория, которая может принимать решения. Это работоспособная аудитория, это влиятельная аудитория. Опять же, информационное радио слушают, конечно, и до 35 лет и, естественно, его слушают пенсионеры. Но у него есть главное, что интересует рекламодателя – целевая аудитория, которая может принимать решения. И при этом достаточно состоятельная. Соответственно подбирается группа рекламодателей. Зачастую это фирмы, у которых дорогая продукция, и покупать ее должны достаточно состоятельные люди. Люди, которые, услышав рекламу, могут сказать – да, поедем в этот мебельный магазин и купим дорогостоящую мебель, или купим машину Форд, потому что наш рекламодатель Форд и так далее.
Надо также добавить, что в плане привлечения рекламодателей граница между информационным и музыкальным радио проходит не очень явно, и это позволяет расширять число потребителей рекламных возможностей эфира. Тот рекламодатель, который работает с «Европой +», «Русским радио» или «Семеркой», информационному радио совершенно не чужд.
Например, если говорить об информационном спонсорстве, наша маркетинговая служба разработала огромный пакет музыкальных мероприятий. Через эфир нашей радиостанции проходят крупные мероприятия, к нам приезжали ставить спектакль Анни Жерардо, Лайза Минелли, мы занимались спонсированием роковых и джазовых концертов. Потенциально эффект от рекламы музыкальных акций на информационном радио может оказаться даже большим, чем на музыкальной волне. Это и понятно: на музыкальной радиостанции реклама музыкального концерта может проскочить, потому что там все время звучит музыка, а реклама концерта, как правило, тоже идет с музыкальной подкладкой, и в результате эффект от нее «смазывается». Так что даже реклама музыкальных мероприятий – совсем не обязательно прерогатива музыкальных станций.
Конкуренты
Сегодня на рынке сложилась очень интересная ситуация: если вы работаете на музыкальном радио, вашими конкурентами являются практически все российские радиостанции. Конкуренция же среди информационных радиостанций очень невелика. Многие музыкальные радиостанции - такие, как "Открытое радио", "Деловая волна" - в свое время претендовали на право попасть в ранг информационных станций, но все же остались, по сути, музыкальными.
Казалось бы, это должно облегчать задачу отдела маркетинга информационной станции. На практике же приходится непросто, потому что нужно поддерживать высокое место в рейтинге, соревнуясь не столько с информационными, а в большей степени с музыкальными радиостанциями. И здесь информационное радио оказывается в заведомо невыгодном положении.
Почему? Как известно, большая часть аудитории слушает радио в дороге. Очевидно, что, когда человек едет в машине, предпочтительнее музыка - музыка может звучать фоном, а информация фоном звучать не может, ее надо слушать. Одно дело вести машину и слушать фоновую музыку - любую станцию, - машинально переключая кнопки, а другое дело - включить информационное радио и от какой-то новости случайно чуть не врезаться в столб! Информационное радио больше слушают дома, далее - на работе и только потом, может быть, в машине.
И все же это не означает, что информационные радиостанции не могут конкурировать с музыкальными. Однако сложившуюся ситуацию необходимо как-то перебарывать - во многом за счет соблюдения определенных принципов работы, за счет проведения рекламных кампаний и поиска нетрадиционных маркетинговых ходов. Прежде чем более подробно рассказать об это работе, замечу, что, с другой стороны, если говорить не о численности аудитории, а о статистике длительности слушания, информационное радио, напротив, потенциально находится в лучшем положении. Получается такая интересная вещь: слушатели музыкальных станций часто переключаются с одного радио на другое. Если спросить: "Ты слушал вчера "Семерку?", скажут: "Да, слушал", "А слушал "Ностальжи"?" - "Слушал". Для информационного радио это не так характерно.
Принципы работы
Итак, какой должна быть радиостанция, чтобы успешно соревноваться с конкурентами? На мой взгляд, основная задача информационной радиостанции - сохранить свой имидж объективной независимой оперативной радиостанции.
Получается три основных принципа - объективность, независимость и оперативность, и эти принципы нерушимы. Следовать им особенно важно сейчас, когда в стране кризисное, тяжелое положение, когда людям действительно нужна объективная, независимая и оперативная информация, а новостями, как показали все социологические институты, интересуется девяносто девять процентов населения. Кроме того, - такова уж человеческая натура, - эти новости хочется узнать как можно быстрее, а потому оптимален выбор "ужесточенно информационного" вещания, с большой частотой подачи новостей. Помимо этого, сейчас, когда все следят за политическими событиями, очень важно приглашать в студию интересных гостей: ярких политиков, крупнейших олигархов.