Таким образом, еще один принцип - умение адаптироваться и адекватно реагировать на обстановку в стране, так как это один из главных факторов, влияющих на настрой аудитории, который, безусловно, нужно отслеживать. Это не очень сложно: естественно, что в период, когда обстановка в государстве относительно стабильна, рейтинг СМИ, считающихся политизированными, традиционно понижается. В такой ситуации просто необходимо сместить акценты с политических событий, разнообразить эфир за счет развлекательных программ - например, за счет игр со слушателями, о технологии проведения которых я расскажу чуть позже.
Есть еще, конечно, фактор времени: несложно обратить внимание на то, что в выходные радиостанции, как правило, перестраиваются на другой ритм. Информационное радио с его ужесточенным темпом вещания не исключение: оно также должно становиться более свободным радио, радио домашнего настроения, с множеством игр и гостей: актеров, певцов, людей искусства. Не таким напряженным и насыщенным новостями, как в будние дни, а легким, чтобы его можно было слушать даже в машине.
Еще один принцип - вызывать доверие, делать так, чтобы радио звучало правдиво, интеллигентно. И конечно, очень важно, чтобы сохранялся собственный стиль радио. Нужно правильно позиционировать радиостанцию, чтобы каждый, кто попал на нее, понял, какую радиостанцию он включил. Не у всех радиостанций это получается: например, когда включаешь музыкальные станции и попадаешь на ди-джея, то ты не понимаешь порой, что это за ди-джей и что это за станция. За счет чего создается свой стиль? Чаще всего трудно дать готовый рецепт. Скорее всего, за счет всего. Но в первую очередь, за счет особого ритма вещания. Если говорить о нашем радио, то оно, прежде всего, разговорное. Раньше мы называли его "радио общего характера", то есть это было радио обо всем, а сейчас называем "ужесточенно информационное" из-за того, что у нас каждые 15 минут новости. Но главное, что, в общем-то, оно разговорное.
Поэтому, включив наше радио, понятно, что ты попал на единственную разговорную радиостанцию, которая существует в FM-диапазоне, причем на частоте 91,2.
Креатив
Поиск креативных решений - одна из главных задач маркетинговой службы на радио. При этом рейтинг информационной радиостанции нужно поднимать какими-то "мягкими" мерами, потому что агрессивная промоутерская политика в данном случае - выбор, безусловно, не самый удачный. Что я имею в виду, говоря "агрессивная политика"? Агрессивная политика - это, например, когда мы видим щиты вроде: "Слушать только нашу радиостанцию" или используются определенные психологические приемы, когда в рекламе или в музыке заложено агрессивное начало. По-хорошему агрессивные - это радиостанция "Максимум". Мне нравится такая агрессия, но она рассчитана на аудиторию тинейджеров с 12 до 20 лет. Это тот возраст, когда внутри все бурлит и сама по себе аудитория достаточно агрессивна. Так что здесь маркетинговые ходы совпадают с состоянием аудитории. Понятно, что когда радиостанция рассчитана на людей старшего возраста, такую агрессию нести нельзя, нужно нести какую-то мягкую политику.
Радио-игры
Сейчас трудно представить себе радиостанцию, не проводящую игр со слушателями, но некоторое время назад этот ход практически не применялся. Игровая политика пришла в Россию с Запада, где она очень популярна, и сейчас превратилась в универсальный и практически беспроигрышный способ привлечения аудитории. Что немаловажно, этот способ почти не требует затрат, и, кроме того, игра есть игра - никакой агрессии в этом не заложено. В свое время мы первыми предложили схему проведения радио-игр, которой я хочу поделиться.
Игра, которую мы придумали, проводилась в сотрудничестве с московскими газетами и называлась "73-82". В ней принимало участие очень много газет, в которых мы публиковали большой игровой купон. Рассказывали, что частота радио 73-82, что у нас есть новая игра, что можно позвонить, стать пятым и получить приз. Игра длилась 2 месяца по 10 раундов в день, и за эти два месяца мы сумели не только сохранить имеющуюся аудиторию, но и приобрести новую. Дело в том, что в тот период мы только перешли на более мощную частоту 73-82, и нам нужно было сохранить ту аудиторию, которая с УКВ 66 должна была перескочить к нам на 73-82.
Как мы заинтересовали газеты? Когда мы пришли на радиостанцию и поняли, что никаких договоров с газетами нет, то разослали коммерческое предложение во многие газеты, в том числе в "МК", "Комсомольскую правду", "Московскую правду", "Вечернюю Москву" и так далее. Суть его сводилась к обмену информационными услугами: "Вы будете опубликовывать наш игровой купон, мы будем о вас говорить в игре". Газеты это заинтересовало: шла подписная кампания. Тем самым мы не только получили возможность не тратить ни копейки на рекламу, но и сделали еще очень хороший шаг. Мы завязали хорошие отношения с московскими печатными средствами массовой информации, которые продолжаются до сих пор.
Что нам дало проведение игр? Во-первых, игрой приобретается новая аудитория. Причем, она представлена молодыми и пожилыми людьми. Людей среднего возраста обычно игрой занять сложно: они работают. Далее мы привлекли спонсоров на эту игру, и получилась такая выигрышная акция, когда мы приобрели много хороших призов, массу спонсоров, которые впоследствии стали нашими хорошими рекламодателями (рекламодатель, как известно на Западе, очень любит показать себя не в стандартной форме, а в игровой форме). Мы приобрели партнеров среди газет, которые с удовольствием работают на бартерной основе, и численно не потеряли ни одного человека по рейтингу. И все слушающие узнали, что действительно, перед ними радиостанция, которая может играть и достаточно развлекательная. То есть, плюсов этой игры была масса.
Потом проведение игр стало одним из постоянных маркетинговых ходов. Сейчас у нас намечается игра, которая будет организована по той же самой уже выработанной форме: мы печатаем газетные купоны, приглашаем спонсоров на эту игру и так далее. У нас уже появились спортивная игра, туристическая игра, автомобильная игра, хотим сделать детскую игру, Рождественские игры мы обязательно сделаем. Мы называем это большие игры. Помимо всего прочего, стали популярны различные викторины.
Раньше это было ново для всех, а теперь это классические приемы радиостанций. Поэтому теперь необходимо придумывать какие-то новые формы. Надо сказать, что когда у нас были выборы президента, то мы предложили новую игровую форму для претендентов на коммерческой основе: один день - один претендент. То есть, каждый день эфира был посвящен одному претенденту, мы рассказывали о его доме, о его семье, о его хобби. Потом было прямое интервью в эфире, и вот в таком виде это очень хорошо продавалось. То есть, даже оказавшись в политических кругах, мы пошли по игровому пути.
Телевизионные конференции
Проведение телевизионных конференций - еще один маркетинговый прием, который мы применили. Это является одним из сложных промоутерских ходов, в результате которого наш логотип не сходит с экранов, и уже стало почетным выступать в "Эхо Москвы", что, конечно, очень приятно. А главное, это способствует поддержанию образа профессиональной объективной радиостанции.
Мы с самого начала пошли, как я считаю, по правильному пути, а потом мы его упростили. Сначала мы делали пресс-конференции в Доме Журналиста или в других зданиях, там мы вешали наш щит, приглашали телевизионщиков. Потом мы подумали: "А зачем мы делаем пресс-конференцию, когда одновременно можно привлекать и слушателей?" Так было придумано перенести пресс-конференции в студию, тем более что у нас была построена новая студия, подходящая для этого. И мы стали не просто радио, а еще и телерадио. Теперь пресс-конференции проводятся в студии, в которой висит щит с нашим логотипом и которая вмещает до 20 камер.
Кстати, именно тогда мы поняли, что телеканалы - это еще одни наши конкуренты. Была любопытная история, когда, проводя пресс-конференции, мы сначала поставили один щит, который висел за спиной у говорящего, и телевизионные каналы стали показывать гостя с разных ракурсов - так, чтобы наш логотип не попадал в кадр. Повесили два щита - оказалось мало, все равно снимают с таких точек, когда не видна надпись "Эхо Москвы". Потом повесили 3 щита. Стало немножко полегче, но снимали так, что очень мало попадало в кадр. Тогда мы обвесили совершенно всю студию логотипом Эхо Москвы, просто всю, и теперь, если посмотреть с любой точки абсолютно, в нашей студии невозможно не зацепить логотип "Эхо Москвы".
Информационные поводы
В период своего становления многие компании хватаются за любые мероприятия, только чтобы их логотип где-то появился. Постепенно такая деятельность становится более организованной, и рекламные кампании начинают проводиться по какому-либо информационному поводу, хотя, безусловно, и в этом случае марка должна поддерживаться всегда. Выбор наиболее интересного информационного повода - еще одна креативная задача, которую решает маркетолог.
Один из наиболее распространенных информационных поводов - день рождения. У нас, например, рекламная волна традиционно бывает связана с днем рождения радиостанции. День рождения нашей радиостанции приходится на 22 августа, а рекламная волна, связанная с этим, - на август-сентябрь. Тогда мы усиливаем воспоминания о себе, в основном через статьи в газетах, крупные рекламные объявления.