Life Placement – размещение рекламы в городской среде, "в жизни" - достаточно популярен. Местом для размещения сообщения может стать что угодно: тело человека (реклама на обритом наголо черепе или в области декольте), ночное небо, памятник на главной площади. Чаще других "жизненный способ" используют компании, работающие в сегменте BTL.
Для привлечения внимания к бренду компания может обратиться в суд – ряд правозащитников признает, что иногда появляются судебные иски, не обоснованные ничем, кроме как желанием истца привлечь к себе внимание. Ведь пока идет процесс, пресса будет давать информацию об этом бесплатно, брать интервью у "жертвы" - чем не PR? Бывает, что дело даже не доходит до суда, ограничиваясь угрозами. С одной стороны, такая реклама обходится крайне дешево. С другой – если тема иска будет недостаточно продумана и дело окажется проигрышным, имидж компании может пострадать.
К средствам провокационного маркетинга можно отнести и скрытый спам – поступающие на электронную почту сообщения, маскирующиеся под личные письма, пришедшие не тому адресату.
Не менее популярно использование вирусного маркетинга с участием "подсадных уток". К примеру, вы стоите в магазине электронной техники или дорогой мебели. И вдруг рядом останавливается пара людей, которые со знанием дела начинают обсуждать достоинства определенной модели. Возможно, это случайность. Но может быть и так, что вы столкнулись с "подсадной уткой". Либо человек рядом по телефону рассказывает "об удивительно низких ценах" на тот или иной товар. Встретиться с таким "независимым экспертом" можно и в магазине, и на форуме во всемирной паутине, и в прямом эфире на радио. Именно на использовании вирусного маркетинга была основана реклама издания "Самая". Его суть сводилась к тому, что в один вагон метро друг за дружкой заходили самые обычные девушки, читающие журнал "Самая". Вагон наполнялся "подсадными утками" постепенно – в конечном итоге в одном вагоне собиралось до 18 "читательниц".
Однако данный пример может служить иллюстрацией еще одной формы провокационного маркетинга – FlashMob ("вспышка толпы"). Некогда модное, в чем-то хулиганское увлечение подростков стало средством маркетинга. Его суть сводится к тому, что в определенном месте по договоренности группа людей выполняет заранее согласованные действия. О флэшмобе заговорили сразу, как только подобные акции появились – больше 3 лет назад, когда полторы сотни человек в Нью-Йорке выразили желание приобрести в мебельном супермаркете "коврик любви". Рекламируемый товар в данном случае никто не скрывает, однако его подача весьма оригинальна. Такая "городская провокация" не может не вызывать интереса.
Одна бабка сказала…
В числе основных технологий провокационного маркетинга называют также Word Of Mouth (WOM), более известный под наименованием "сарафанное радио". Провокационная акция в форме странного события всегда порождает множество слухов и домыслов. Если адресаты не поймут истинной причины события, большой резонанс устроителям акции обеспечен. Причем для рекламщиков важно, чтобы слухи были "правильные" - каждый раз при планировании кампании возможные отклики на событие прогнозируются. Созданию верных откликов на акцию могут поспособствовать агенты, внедренные в толпу свидетелей странного события. Подобные слухи – идеальный вариант для рекламы товара: люди охотно верят своим знакомым (в отличии от явной рекламы). Кроме того, живые носители информации ничего не стоят рекламодателю.
Но вечно держать публику в напряжении не получится – акция строится по законам жанра: завязка-дразнилка, кульминация события и "разоблачение" в прессе.
В определенной степени к "сарафанному радио" можно отнести Viral Video (вирусное видео в сети), Viral Game (вирусная флэш-игра). Слухи подогреваются и через Интернет – в современном мире они приобретают вид короткой ссылки на определенный сайт.
Две чаши весов
Положительные моменты провокационного маркетинга впечатляют. Во-первых, по сравнению с традиционной рекламой в пересчете на достигаемый эффект вложения в разработку провокационной акции обычно значительно меньше. По этой причине провокационный маркетинг особенно ценен для малого и среднего бизнеса. Во-вторых, сама акция оказывается более эффективной, нежели ТВ-ролик или другой вид привычной рекламы. В-третьих, свидетели акции сами проявляют интерес к ней. В-четвертых, потребители становятся участниками события, занимают активную позицию. В-пятых, эффективность провокации можно увеличить, используя разные каналы.
Как обычно, без минусов не обходится ни одно дело. Начнем с того, что изначально провокационный маркетинг строится на обмане. Свидетели оригинального события почувствуют себя обманутыми и неминуемо разочаруются, узнав, что видели всего лишь рекламу. Кроме того, какой бы интересной ни была провокационная акция, увидят ее не так много людей. Но даже если зрителей достаточно, они просто могут не понять идею акции.
По мнению экспертов, в идеале провокационная реклама должна сочетаться с традиционной. К примеру, наибольшую долю рекламы разместить на телевидении, чуть меньше – на биллбордах, еще меньше на радио, в прессе и в качестве провокаций.
Существенным недостатком провокационного маркетинга специалисты считают то, что никогда нет возможности спрогнозировать его результаты – обманутый потребитель может отвернуться от компании, всегда есть риск нанести ущерб имиджу бренда. Более того, может пострадать вся категория товара, к которой относится рекламируемый продукт. Непрофессионально сделанная реклама может превратиться в антирекламу, в итоге компания потеряет лояльность даже имеющихся клиентов. Особенно велики риски для уже зарекомендовавших себя компаний. В неумелых руках провокационный маркетинг превращается в страшное оружие.
Прогнозируя будущее провокационного маркетинга, большинство маркетологов считает, что это направление будет использоваться все активнее наряду с традиционной рекламой.