рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещенияпоследующего распространения рекламы;
рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламнойинформации к готовой для распространения форме;
потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама,следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».
Зейфферт писал: «Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлениюпоставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивированиепредлагаемой ею цели». Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбораопределённой партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует «дальнейшим культивированием». Если кого-то принуждают к определённомупоступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение врекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активновоздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежныхдоходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.
В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов ипокупателей в процессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам ипокупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличиитоваров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретнойнаправленности.
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством ипотреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берётна себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров нарынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используявозможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструментконкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлятьи стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качествапродукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производствообщественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.
Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночногоподхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.
Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий,использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетаниехозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство.Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.
Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что оназаставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяетпокупатель.
2.Роль рекламы в сбыте.
2.1.Психология рекламы.
Главной целью рекламы всегда является сбыт, а не предоставление производителям рекламы и художникам возможности реализовывать свои проекты.Реклама должна выполнять определенные функции. Реклама должна:
– оказывать воздействие на потенциальных клиентов и информировать их;
– содействовать сбыту, пробуждая желания;
– оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;
гарантировать предприятию устойчивость.
Реклама должна оказывать психологическое воздействие:
– на разум;
– на внимание;
– на память;
на ассоциации;
– на чувства;
– на волю.
Существуют и другие факторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание:
– собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;
– собственные потребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;
– индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;
– общественное влияние на потенциальных покупателей;
– способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.
Необходимо знать, что именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколько широкимитехническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю роль играетпривлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное впечатление, имеющеенередко характер символа.
Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламуповлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Средиразличных возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две следующие:
– повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;
– ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.
Когда приходится разрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте на определённую категориюпотенциальных клиентов, сделать это трудно.
В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и более отдалённую перспективу, нотакже о том, чтобы эти мотивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другусоответствующих элементов, ведущих к гармонии между ними.
Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующиедруг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытымицелями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.
Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечитьпереход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциальногоклиента.
В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побуждений черезнамерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощьюальтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесьпринимаются решения за или против предложений инициатора.
Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результатеиспользуемой для их популяризации рекламы.
Следует указать на совершенно определённый аспект, на то, сколь сильное влияние на уровень эффективностирекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.
Особенно большое влияние в качестве психологического компонента рекламнойкомпании оказывает цвет, которым пользуются для повышения уровня рекламного воздействия.
Всё связанное с психологией – связано с человеком. Поэтому весьма важно зорко следить за окружающим миром, изучатьповедение людей, фиксировать привычки потенциальных клиентов, следовать за их внутренней настроенностью и образом мышления и проникать в суть их желаний.Только как можно поставить выводы психологии на службу предпринимательской деятельности. Однако было бы в корне неверным пытаться без критического подходавнедрять теоретические выводы в практику. Пережитое лично собственный опыт всегда должны занимать достойное место даже в тех случаях, когда это в какой-томере угрожает необъективностью.