Оплата рекламных услуг в Internet не всегда связана с подсчетом количества показов или кликов. Может применяться и обыкновеннаяповременная оплата. Например, на сайте ZDnet.ru за 1000 долларов ваш баннер разместят на всех страницах одного из разделов сайта. А за 280 долларов на этомже сайте можно разместить на месяц собственную кнопку в навигационной панели управления.
При этом никто не будет считать, сколько народу за месяц увидит ваши баннеры и кнопки и сколько раз по ним кликнут. На самом деле этицифры тоже взяты не "с потолка". На сайте приводится обоснование повременных расценок на размещение рекламы, основанное на учете количествапосетителей. На это обоснование стоит взглянуть еще и потому, что там же приводится табличка, в которой приведены CPM некоторых наших известных печатныхизданий. Уровни CPM наших газет существенно превышают американские, у некоторых раз в десять.
5. Оценка эффективности рекламных кампаний
Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждогозадействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В докладе речь пойдет о критериях, методологии иинструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.
Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулироватьконечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Я не буду сейчас перечислять возможные цели и задачи рекламнойкампании. С примерами мы встретимся в процессе моего доклада.
Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер:
Первым звеном является внешняя реклама:
Баннеры и текстовые блоки, размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама в поисковых системах и каталогах, в спискахрассылки, публикация на новостных сайтах и множество других способов. Это воздействие принято называть пассивной рекламой, так как она не находится подконтролем пользователя. Пользователь увидел рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Этим данное звено похожена рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новымрекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д. То же самое касается и посещения сайтавеб-издателя, на котором пользователю может встретиться реклама.
Вторым рекламным звеном
является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формойвзаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя.Хотя можно привести и множество других примеров. Например, непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь можетответить на вопросы или, скажем, подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этихслучаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена(веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать активной.
Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может бытьнесколько:
Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причина. Измерения эффективностивоздействия рекламы на пользователей не заканчиваются определением кол-ва рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим,каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети:
| Стадия | Задачи |
| Осведомленность | пользователи -> осведомленные пользователи |
| Привлечение | осведомленные пользователи -> реакция (клики) |
| Контакт | реакция (клики) -> посетители сайта |
| Действие | посетители сайта -> участники (покупатели) |
| Повторение | участники (покупатели) -> повторное участие |
Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.
СТАДИЯ I. Осведомленность.
На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критериемэффективности здесь является
индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.
А также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:
Конкретный пример, для того чтобы понять, что означают эти термины:
Пользователи загружают главную страницу сервера РБК с размещенным на нейбаннером 50 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера из этих 50 000 обращений, 10 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, чтоза этот день AD exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5.
Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров:
AD exposure:
Показы, о которых рапортуют веб-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а офакте загрузки рекламы в браузер пользователя - т.е. его возможности пользователя увидеть рекламу.
AD reach:
Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя.
В сети сейчас распространены три способа идентификации уникального пользователя:
| 1. | По IP-адресу компьютера посетителяДанный метод не лишен погрешностей. Есть вероятность, чтовас посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP). |
| 2. | По Cookies Это небольшой кусочек данных, которыми веб-сервер помечает ваш браузер при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что Вы уже здесь были и, например, не станет показывать вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. К сожалению, некоторые пользователи безосновательно боятся cookies и отключают данную опцию в своих браузерах. |
| 3. | При обязательной регистрации пользователя В этом случае при посещении сайта или использовании Интернет-сервиса пользователь вводит свой логин и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, только для Интернет-сервисов. В этом случае логин и пароль для работы с сервисом часто просто необходим. |
При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд веб-издателей. При этом совершеннонеправильно было бы считать тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства сайтов в той либо иной степенипересекаются. К сожалению, в настоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.
Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленности значительное влияние оказывают следующиефакторы:
1. Выбор типа издателя (тематический сервер, портал, поисковая машина,
список рассылки и т.д.)
Помимо того, что разные типы издателей имеют разные аудитории, у пользователей каждого типа издателей разная мотивация. На Price.Ru(база данных по ценам на компьютеры и комплектующие) посетители приходят для того, чтобы узнать цену на ту либо иную железку, т.е. видимо они полнырешимости купить ее в ближайшее время (активная фаза). На ixbt.stack.net (информационный сайт о компьютерах и комплектующих) люди периодически приходятпочитать новости по интересующим их темам и т.д. От мотивации зависит, насколько часто люди будут обращать внимание на рекламу, на какую рекламу они впервую очередь будут обращать внимание, как реагировать на нее.
Разумеется, не все типы издателей подойдут для рекламной кампании фирмы, заботящейсяо своей репутации. Скажем, спам может формировать осведомленность, но совершенно не ту, которую рассчитывает получить рекламодатель - в данномпримере будет преобладать негатив.
3. Выбор конкретных площадок.
Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудиторииИнтернета. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн - на кулинарных и др. женских сайтах и т.д. Даже еслиВашей аудиторией являются все пользователи сети (например, Интернет-сервисы), не следует отдавать предпочтение только тем ресурсам, где минимальна стоимостьконтакта. Ведь для формирования положительной ассоциации важным является не только сама демонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователь этурекламу увидел (например, не лучшим выбором будет реклама серьезного проекта на порносайтах и т.д.)