Закон аффинити и его важность для рекламы (стр. 4 из 4)

Так, преступник, напавший на жертву (тон 1,5 против тона 1,0), требует отдать ему деньги и их получает. Затем, сделав дело, он начинает опасаться дальнейшего развития событий (тон его снижается до 1,0), а жертва тем временем страдает от унижения и потери (тон 0,5); предписание преступника “Скажешь кому-нибудь – убью!” будет воспринято жертвой буквально, и такой человек постарается в дальнейшем подчиниться чужой воле (в случае, если жертву “раскрутят” и заставят проговориться о происшедшем – милиция, врач, родители, друзья и т.п., психика подвергнется очень суровому испытанию из-за бессознательного, ежеминутного ожидания обещанной смерти). Любопытно, что если тон подвергнувшегося нападению с самого начала не понизится до 1,0, 0,5 и т.д., а останется на уровне 1,5 или 2,0, 2,5 и т.д., то тогда такой человек не может рассматриваться в качестве жертвы, преступник не способен его психологически “вести” и попросту постарается прекратить коммуникацию (“дело не выгорело”). Однако такое достигается лишь в ходе предварительного тренинга или в силу особенностей нервной системы.

Зная шкалу тонов и закон аффинити, можно без труда влиять на человека (если, конечно, самому при этом оставаться в высоком тоне и контролировать ситуацию). Наиболее эффективен “метод ступенек”, при котором А, определив сиюминутный тон Б, сознательно имитирует образ, соответствующий зоне реальности Б и дает Б возможность подняться на полтона выше, затем сам “поднимается по тону” в пределах зоны реальности Б и продолжает коммуникацию, “подтягивая” Б, и т.д. и т.п. Например, ребенок плачет, чем-то огорчен (тон 0,5), тогда нужно притворно посочувствовать ему и следить за его эмоциональным состоянием; в случае, если плач переходит в истерику (тон в районе 1,0), можно сымитировать гнев, ярость и “завести” ребенка, чем-то спровоцировать его на противостояние (это соответствует повышению по тону); затем, естественно, нужно “сменить гнев на милость”, изменить тон и довести ребенка, по крайней мере, до состояния скуки (тон 2,5), а при соответствующем раскладе сил – вызвать у него интерес, заставить его улыбнуться (тон 3,3-3,5). Эта методика годится не только для детей, но и для взрослых, а также – при определенных обстоятельствах и с известными оговорками – для любых живых существ.

Можно ли использовать закон аффинити в рекламе? Не только можно, но и нужно. Без его учета огромные средства, которые тратятся на рекламу, просто вылетают в трубу. Самое главное здесь – осознать, что реклама не может иметь универсальный характер, что она действует совершенно по-разному не только на те или иные целевые группы, но и в том или ином обществе. Кроме того, качество рекламного продукта и его содержание должно быть адекватным запросам потребителя с учетом его реального тона, а не оторванным от реальности.

Американская реклама, сделанная по новейшим технологиям, со всевозможными спецэффектами, по сути дела уговаривает американского потребителя сделать тот или иной выбор. Американцы пользуются методом пряника, стараются заинтересовать. Однако тон американского потребителя – в среднем 3,0 (2,8÷3,3); тон самих рекламируемых товаров также нередко близок к этому диапазону. Учитывается и американский уровень потребления (в соответствии с законом УП=УВ, он примерно равен 3,0).

Механически перенести американскую рекламу на российскую почву – по сути дела потерять деньги. В России тоновая ситуация сильно отличается от ситуации в США. Во-первых, разброс тонов у россиян выше, чем у американцев; так, тона жителей Нью-Йорка и штата Айдахо будут различаться ненамного (максимум на 0,3-0,5 тона в среднем), в то время, как тона жителей Москвы и, допустим, уральской глубинки должны разниться на большую величину (до 1,0-1,5 тона). Такова особенность всех развивающихся стран. Но она же говорит нам о том, что для москвичей и провинциалов должна выпускаться разная реклама.

Во-вторых, сам рекламный подход, то есть методика работы с сознанием потребителя, должна сильно различаться от случая к случаю. Москвичей еще можно уговаривать что-либо купить – тон позволяет. Но жителям провинциальных городов реклама должна предписывать совершать те или иные действия. Причем качеством рекламной продукции можно и нужно пренебречь. Бесполезно убеждать сделать выбор человека, который не обучен выбирать и не нуждается в категории выбора, многовариантности. Если потребитель в тоне 1,5, реклама должна быть злой, циничной (тон 2,0), если потребитель в тоне 1,0-1,1 – реклама должна быть жестокой, агрессивной и бесконечно нападать, не предоставляя потребителю право выбора (тон 1,5). В случае, если тон потребителя ниже 1,0, как в самой глухой российской глубинке, реклама не должна распространяться на эти зоны вообще – не имеет смысла.

В относительно низких тонах общества рекламе следует быть:

а) монотонной (в смысле: не разнообразной);

б) рассчитанной на шоковые, или даже удручающие, обстоятельства;

в) показывающей, что потребителю “нужно быть, как все”, то есть учащей не выделяться.

Один и тот же товар, один и тот же ролик либо одна и та же тема, касающегося рекламируемого товара, на протяжении многих лет приучат потребителя в низком тоне к необходимости “быть со всеми”. Но только без улыбок! Счастливая американская улыбка (тон 3,5) – лучшая гарантия отторжения товара со стороны замученного российского потребителя (тон 1,1-1,8), поскольку она превышает зону реальности (тон N

0,5 тона) 7.

Вот самый характерный пример рекламного видеоролика. Девушка поздно вечером возвращается домой, ей перегораживают дорогу, она кричит, сцена затемняется… Затем, уже дома, на нее – униженную, плачущую, с ссадинами и в порванной блузке – “наезжает” раздраженная мать, выпивший отец… Девушка запирается от них в ванной и, рыдая, смывает с себя грязь МЫЛОМ ТАКОЙ-ТО ФИРМЫ. Приемлемы также сюжеты чеченской войны, “братков” или, на худой конец, злобного, несправедливого начальника по работе, чтобы не ссориться с законодательством о рекламе, которое, несомненно, не будет приветствовать подобную тематику.

Очень важно выдержать соответствие между тоном товара и тоном потребителя. О тоне товара – отдельный разговор, грубо говоря, он должен быть функционален относительно тона потребления: невысокого качества, если тон людей низкий, не иметь “наворотов” и дополнительных возможностей, программ, если ими заведомо не будут пользоваться, и т.п. Если рекламодатель желает реализовать товар очень высокого тона, то он изначально должен ориентироваться на очень узкую целевую группу, приветствующую рекламную продукцию необыкновенно высокого качества, которую она будет потреблять не из обычных каналов распространения информации (тон СМИ в России в большинстве случаев низкий, приближенный к усредненному тону россиян).

Одним словом, студентам – своя реклама и свой тоновый подход, детям – так же все свое, женщинам-горожанкам определенного возраста – опять-таки свое, особое, мужикам-провинциалам – близкое и понятное только им и т.п. Отсюда следует, что реклама, как минимум, должна носить региональный (федеральный) характер и не замахиваться на всероссийские СМИ: и дорого, и не всегда выгодно… Наконец, мир производителей и заказчиков рекламы должен усвоить одну простую истину: реклама не улучшает жизнь людей, во всяком случае, в России. Она просто использует ситуацию.

Примечания:

1 Определенному эмоционально-психическому состоянию общества (группы людей, отдельного человека) соответствует определенный уровень потребления. Чем выше тон, тем выше уровень действительного, а не видимого, потребления. О законе соответствия уровня потребления уровню выживания (закон УП=УВ) существует самостоятельная литература.

2 Важно знать не только сам тон, но и его динамику во времени: имеет ли он тенденцию к повышению из поколения в поколение (этнический подъем), или, напротив, к понижению (этнический спуск). Существует ситуация, когда тон на протяжении длительного времени в каком-либо обществе не меняется, что на фоне постепенно растущих тонов других стран выглядит как относительное отставание (т.н. невидимый этнический спуск – присущий, например, западному обществу).

3 Когда человек стоит на месте, он расходует больше сил, чем когда движется (в оптимальном режиме), т.к. при стоянии у нас задействованы почти все мышцы, а при ходьбе часть мышц вследствие инерции тела отдыхает. Люди, которые не стоят неподвижно в ожидании автобуса, а прохаживаются по остановке туда-сюда, лучше подготовлены к выживанию, но, как правило, они редко ездят на автобусах, т.к. их энергии хватает на покупку автомашин.

4 Чем ниже тон (уровень), тем “меньше жизни” – в смысле тем ниже активность, направленная на переустройство окружающего мира.

5 Высокий тон говорит о единстве, сплоченности, действии сообща.

6 Сами при этом они могут затормозить свое развитие (повышение по тону), выполнив, так сказать, свою миссию. “Лидерство” передается по эстафете.

7 Улыбка создает хорошее настроение, что хорошо для общества, но она же не способствует росту продаж, что плохо для рекламодателя.