Инструменты маркетинга - планирование продвижения (стр. 3 из 5)

охват, его широта или учет размера целевой группы при выборе инструмента продвижения;

вид товара (услуги). Товар может быть “простым” или “сложным” для потребителя по своим различным качествам. Существуют дорогие и дешевые товары, долгосрочного и краткосрочного пользования. Эти свойства определяют риск (финансовый, технологический, экологический и т. д.) покупки товара. Кроме этого, существует размер покупки;

бюджет. Бюджет зависит от финансовых возможностей предприятия, а также от задач на рынке, например, выход на рынок или уход с него. Кроме того, существуют определенные традиции в установлении бюджета на продвижение — 5% от себестоимости товара.

Рис. 3. Составляющие канала продвижения

7. Реклама

Реклама — это форма неличностной коммуникации, направленной на охват больших целевых групп. Роль рекламы заключается в создании осведомленности о товаре, пропаганде и распространении информации среди потребителей о товаре и его качествах, о фирме и ее имидже. Рекламу в первую очередь применяют для создания первичного спроса, как, например, при расширении потребления минеральной воды путем пропаганды здорового образа жизни. Реклама также зависит от вида потребителя — представляет ли собой целевая группа потребителей, посредников, промышленные фирмы, правительственные учреждения.

Реклама широко распространенный вид продвижения товара, который привлекателен еще и тем, что имеет низкие удельные затраты. Производители рассчитывают на то, что огромные рекламные бюджеты “растворятся” в больших объемах реализации и на каждого клиента, охваченного рекламой, приходится незначительная часть финансовых затрат. Вместе с тем есть один существенный отрицательный фактор — это отсутствие надежной обратной связи. Никогда с уверенностью нельзя сказать, что именно реклама привела к определенному повышению продаж. Так, после рекламной компании в одном из регионов резко возросли продажи, тогда как в других регионах такого роста не наблюдалось.

Исследователи заинтересовались особенностями потребителей, на которых так подействовала реклама. В результате выяснилось, что увеличение продаж в основном было вызвано тем, что людям в данном регионе выплатили зарплату, которую задерживали несколько месяцев. Еще одним недостатком рекламы является невозможность разъяснения позиции производителя. Все рекламные сообщения должны быть, с одной стороны, краткими, с другой — абсолютно понятными подавляющему большинству целевой группы.

Отправитель послания попадает в сложную ситуацию — он не имеет времени и места для рациональной мотивации и должен действовать на иррациональном уровне. Представьте себе рекламный щит “N e scafй”, где методично перечисляются все положительные аспекты потребления кофе. Таким образом, реклама — это искусство овладения массовым вниманием, а искусство очень плохо поддается планированию и контролю.

К средствам рекламы относят то, что соответствует задачам по расширению охвата. В первую очередь это средства массовой информации (СМИ) — газеты, журналы, буклеты, проспекты, радио и теле реклама. Кроме этого, все другие средства, направленные на охват и создание аффекта: щиты, реклама на транспорте, реклама в местах продаж, воздушная реклама. Процедура выбора рекламного средства представлена на рис. 4.

При выборе рекламного носителя учитывают фактор частоты или повторяемости сообщения. Потребитель, имея большое количество рекламных сообщений, не сразу обратит внимание и запомнит какое-либо конкретное сообщение. Однако было установлено, что повторение способствует лучшему запоминанию до известных пределов. Повторение может вызвать скуку и раздражение, поэтому в рекламных компаниях надо делать перерывы. Специалисты по продвижению должны внимательно отслеживать кривую восприятия рекламы (см. рис. 5).

Рис. 4. Схема выбора рекламного средства

Рис. 5. Процесс восприятия рекламы потребителем

8. Личные продажи

Применение личных продаж связано прежде всего с необходимостью непосредственного контакта с потребителями, когда фирме важно мнения и впечатления каждого конкретного потребителя. В противоположность рекламе целью личных продаж не является широкий охват, здесь важно глубокое проникновение в целевую группу. Достоинством личных продаж является мгновенная обратная связь, что заставляет рассматривать их и как продвижение, и как распределение (торговлю) одновременно.

Личная продажа, так же как и реклама, сопряжена с побудительной коммуникацией. К побудительной коммуникации личных продаж относятся:

демонстрация торговой марки, которая требует умения вести переговоры, правильно определять предлагаемый ассортимент и должным образом представлять товары на витрине;

участие в определении цены, назначаемой посредником.

Если основное внимание при коммуникации обращается на то, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителей, а не осуществлять конкретные сделки, ключом к успеху является развитие у клиента доверия к компании. Прежде всего это относится к сервисным компаниям, которые могут заниматься оказанием финансовых услуг типа продажи долговых обязательств институциональным инвесторам. Если между продавцом и клиентом сложатся доверительные отношения, отдельные неудачи вряд ли смогут поколебать их. Доверие порождает ощущение стабильности отношений. Оно является залогом верности потребителя, достижение которой следует рассматривать в качестве первостепенной цели, ибо верность клиентов позволяет компаниям переживать и периоды временных затруднений.

Прямой маркетинг обычно определяется как область, включающая прямую рекламу и прямую рекламную рассылку. Применяя прямой маркетинг, рекламодатель получает больше контроля над тем, кто получает рекламное сообщение, что в нем говорится и когда, чем при использовании обычной рекламы. Когда целевая группа потребителей относительно мала и ее можно достаточно хорошо описать и легко получить к ней доступ, прямой маркетинг является основным способом общения с целевой группой потребителей. Он называется “прямым”, поскольку отношения между рекламодателем и потребителем являются непосредственными.

Эффективность личных продаж

1. Оценка личных продаж:

продажа одного агента: продажи на одного клиента, на определенную территорию сравниваются с показателями других агентов;

валовая прибыль от реализации;

количество новых клиентов.

Предоставляется следующая информация о:

среднем количестве обслуживаемых клиентов в день (звонков в день);

среднем времени на одного клиента (на один звонок);

затраты в процентах от продаж и т. д.

2. Принцип “воронки”:

количество звонков (охват) — 600;

результативные запросы (отклики) — 100;

результативные встречи (заинтересованность) — 40;

количество заказов — 6.

9. Стимулирование продаж

В противоположность рекламе, которая рассчитана на долгосрочный эффект, стимулирование должно обеспечить мгновенную отдачу. Цель стимулирования продаж — удержать постоянного клиента и увеличить совокупный спрос за счет повторных продаж (развивается повторные и дополнительные закупки). Существуют две формы стимулирования — ценовое и ценностное. Ценовое стимулирование связано со скидками. Эта форма стимулирования очень проста и доходчива, но требует проведения некоторого расчета, который мог бы определить величину скидки:

а) привлекательной для клиента;

б) приемлемой для продавца, скидка должна увеличить продажи.

Часто ценовые скидки делаются на продажную цену. Рассмотрим пример скидки при расчете купонами. Торговая фирма думает ввести систему купонов, чтобы увеличить объем продаж. Текущий объем продаж составляет 25 000 000 руб. в год. Средняя маржа составляет 20% от продаж. Переменные затраты составляют 10% от закупочной цены. Постоянные затраты составляют 2 000 000 руб. в год. Разрабатывается система скидок при которой потребитель может вернуть 3 руб. на каждые потраченные 100 руб. Предполагается, что не все купоны вернутся, поэтому 3% скидка будет фактически предоставлена только на 80% товаров. Дополнительные затраты на систему бесплатных купонов оцениваются в 100 000 рубле . год плюс 0,5% от общей закупочной цены. Вопросы:

1. Какова будет прибыль, когда при введении системы скидок объем продаж увеличится до 30 000 000 руб. в год?

2. При каком годовом объеме продаж чистая прибыль с системой скидок будет равняться чистой прибыли без системы скидок?

Решение :

1) Текущая прибыль до уплаты налогов составит: Текущая выручка от продаж

25 000 000 — 20 000 000 — 2 000 000 — 2 000 000 = 1 000 000 руб.

2) Плановый объем продаж 30 000 000 руб.

Затраты на закупку 24 000 000 руб.

Маржинальная прибыль 6 000 000 руб.

Переменные эксплуатационные затраты 2 400 000 руб.

Постоянные эксплуатационные затраты 2 000 000 руб.

4 400 000

Прибыль 1 600 000

Дополнительные постоянные затраты 100 000

Купоны 0,5% ґ 24 000 000 120 000

220 000

1 380 000

Скидка 3% ґ 80% ґ 3 000 000 720 000

Чистая прибыль в новых условиях 660 000

3) Затраты на скидку на основе текущего объема продаж:

0,5% ґ 20 000 000 100 000

3% ґ 80% ґ 25 000 000 600 000

Постоянные затраты 100 000

800 000

Эти затраты должны быть покрыты дополнительной валовой прибылью от дополнительных продаж. На каждые 100 руб. дополнительной продажи мы будем иметь следующую добавку к прибыли:

Продажная цена 100 руб.

Закупочная цена 80 руб.

Переменные затраты 8 руб.

Скидка 3% ґ 80% ґ 100% 2,4 руб.

Затраты на купоны 0,4

90,8 руб.

Валовая прибыль на каждые 100 руб. дополнительной продажи 9,2 руб. Таким образом, объем дополнительных продаж должен быть: