В данной работе решаются следующие задачи:
Составить алгоритм построения имиджевой рекламы риэлтерских услуг.
Описать правила разработки с объяснением и комментариями, понятными для обычного предпринимателя (в т.ч. требования, предъявляемые к разработке рекламного обращения с использованием звука, цвета и т.д.).
В настоящее время на рынке существует примерно 300 строительных организаций (часть фирм занимается продажей строительных материалов, а часть оказанием услуг в области строительства) и примерно столько же риэлтерских агентств. Все фирмы в принципе заинтересованы в одном и том же - в увеличении объема сделок. Однако продавцов и покупателей на рынке ограниченное - хотя и большое - количество. Поэтому перед фирмой встает вопрос ведения своей рекламы таким образом, чтобы привлечь к себе наибольшее число потенциальных клиентов. Это осложняется тем, что фирма продает услуги, а не конкретный товар. В связи с этим на рынке недвижимости проводится реклама деятельности компании (corporate advertising).
Такая реклама имеет следующие особенности:
она рекламирует не продукцию, а фирму. Покупая предприятие, тем самым покупают товар;
в других случаях, напротив, фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, нок публике вообще, чтобы создать в глазах общественности благоприятный имидж и защитить себя в случае необходимости.
Таким образом, основной упор любое агентство вынуждено делать на узнаваемость собственного имени или образа, т.е. имиджа. Имидж - это то, что думают о каком-либо товаре или марке (в плане рациональном, <техническом>), и то, как ощущают, воспринимают (в плане иррациональном, аффективном). Задача рекламы в этом случае, с одной стороны, убедить потенциального клиента в надежности, компетентности фирмы, а с другой заставить его полюбить ее.
Алгоритм построения имиджевой рекламы.
Правила разработки с комментариями.
Для проведения успешной рекламной кампании необходимо определить целевую аудиторию, т.е. людей, на которых рассчитана реклама. Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.
Для определения этой аудитории нужно провести сегментирование. Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков.
Мы будем проводить сегментирование по методу на потребительском рынке, т.к. именно этот рынок является областью деятельности фирмы. <А priory> означает, что признаки сегментирования предварительно известны. На потребительском рынке услуг это следующие признаки:
Демографические (возраст, пол и т.д.)
Географические
Психографические (тип личности, соц. среда)
Мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки)
По результатам сегментирования <средним> потребителем услуг, оказываемых агентством, является семья из 2-5 человек с доходом $600-1000 в месяц - т.н. средний класс. Место проживания - С-Пб и пригороды. Большинство клиентов нуждаются не в приобретении первичного жилья, а хотят улучшить свои жилищные условия. Потенциальный клиент риэлтерского агентства, как правило, настроен недоверчиво и даже враждебно.
На следующем этапе необходимо разработать основную рекламную концепцию, идею и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.
Направление настоящей рекламной кампании уже известно - это прежде всего создание нужного имиджа. И в рамках этого направления перед нашей фирмой стоят следующие задачи:
Поддержать и увеличить известность фирмы как надежного, профессионального, устойчивого агентства.
Расширить круг преданной клиентуры за счет установления доверительных, порядочных отношений.
Обновить логотип фирмы, привести рекламные обращения в соответствие с современным стилем жизни целевой аудитории
Исходя из этих задач можно наметить предварительный план рекламной кампании:
Предварительный выбор средств информации и носителей рекламы.
Составление бюджета.
Разработка концепции рекламных обращений.
Испытание рекламных обращений.
Планирование рекламной кампании во времени и территориально.
Рассмотрим эти пункты более подробно. В случае согласия с предварительным планом рекламы он может быть окончательно утвержден и дальнейшее осуществление рекламной кампании будет проводиться в соответствии с ним.
Выбор средств распределения информации
Носители рекламы являются проводниками рекламных сообщений. Под средством рекламы понимают совокупность носителей рекламы одного типа. Обычно различают пять больших средств массовой информации>: пресса, телевидение, наружная реклама, радио и экранная реклама (в порядке убывания значимости). Другие средства информации (салоны и выставки, почтовая реклама и т.д.) называются внешними средствами.
Приблизительно 55% всех расходов на рекламу приходится на рекламу, публикуемую в прессе. Так как агентство уже давно публикует свою рекламу (как чисто имиджевую, так и рубричную) во всех наиболее известных и пользующихся доверием публики изданиях по недвижимости, нет необходимости использовать прессу для данной рекламной кампании. Однако было бы целесообразным изменить цвет рекламного модуля (см. ниже).
Пресса представляет собой избирательное средство информации в отличие от телевидения и радио, которые действуют одновременно во всех направлениях. Это позволяет им быть распространителями информации о товарах широкого потребления и принимать рекламу самых крупных рекламодателей. А значит, нам они не подходят.
Наружная реклама. Рекламные плакаты и афиши представляют собой третье по значению средство рекламы. Как и телевидение, наружная реклама всепроникающа, но в отличие от него здесь можно лимитировать пространство, что делает плакаты средством частично селективным. Различают:
Настенные плакаты
Дорожные щиты
Реклама в транспорте (метро, автобусах, поездах и вокзалах, аэропортах)
Рекламные плакаты на остановках городского транспорта и аналогичных объектах
По результатам телефонного социологического опроса, проводимого ИМКА (Институтом Маркетинга, Консалтинга и Аналитики), десять первых мест по узнаваемости занимают агентства недвижимости, которые проводили широкомасштабную рекламную кампанию в метрополитене и уделяют серьезное внимание своей наружной рекламе.
Метро является самым массовым видом транспорта. Ежедневно через вагоны метрополитена проходит более 3 800 000 человек. Рекламоносители в вестибюлях станций и плакаты в вагонах пользуются огромной популярностью.
Использование рекламоносителей в вагонах метрополитена основано на длительном и каждодневном <навязывании> информации и имиджей пассажирам метро, что особенно удобно как для проведения различных маркетинговых программ, так и имиджевых кампаний.
Данные статистики
По заявкам на рекламу услуг за отчетный период
| Аудиореклама | Реклама в вагонах | На станциях | |
| Всего заявок, в т.ч.: | 166 | 67 | 58 |
| Торговые(магазины,распродажи,ярмарки) | 53 | 17 | 33 |
| Медицинские | 4 | 14 | 7 |
| Туристические | 10 | 2 | 2 |
| Бытовые | 4 | 3 | 3 |
| Риэлтерские | 9 | 2 | 7 |
| Зрелища | 50 | 6 | 1 |
| Учеба | 21 | 10 | 4 |
| Прочие | 15 | 13 | 5 |
Общие данные по метрополитену
| Линия 1 | Линия 2 | Линия 3 | Линия 4 | Итого по метро | |
| Кол-во станций\Вестибюлей | 19\23 | 17\19 | 10\10 | 10\10 | 56\82 |
| Кол-во вагонов на линиях | 459 | 415 | 240 | 224 | 1 338 |
| Общий объем пассажироперевозок за сутки (тыс.чел) | 2 690,9 | 1 157,1 | 768,9 | 6 669,5 | |
| Ср. наполнение вагона за сутки (пасс.\вагон) | 61 | 65 | 38 | 41 | 51 |
| Пионерская | 282,6 | Звездная | 166,3 | Гостиный Двор | 137,7 |
| Лесная | 204,9 | Сенная пл. | 159,4 | Чернышевская | 137,0 |
| Купчино | 200,5 | Горьковская | 158,9 | Пр. Ветеранов | 133,6 |
| Пр.Просвещения | 199,6 | Петроградская | 155,0 | Приморская | 130,2 |
| Василеоострсвская | 184,0 | Пл. Ленина-1 | 153,4 | Автово | 129,7 |
| Черная Речка | 178,5 | Озерки | 149,5 | Невский пр.-1 | 125,8 |
| Ладожская | 168,5 | Садовая | 145,4 | Московская-2 | 123,0 |
| Балтийская | 168,5 | Пр.Большевиков | 144,1 | Пл.Восстания-1 | 121,6 |
Известно, что средняя продолжительность поездки в метро составляет 34 минуты, находясь в вагоне длительное время, пассажир вольно или невольно по несколько раз обращает внимание на яркие красочные плакаты, стикеры, рекламные изображения на окнах: ведь в тоннеле темно и отвлекаться не на что.
Пассажир сначала машинально, а потом осознанно начинает воспринимать рекламную информацию, о чем свидетельствует опрос общественного мнения, проведенного в Петербургском метрополитене в апреле 1997 года НИИКСИ Санкт-Петербургского Государственного Университета. 55% пассажиров помнят содержание рекламы, прочитанной в вагоне, продолжительное время. <Вагонная> реклама позволяет гибко и мобильно использовать различные форматы и цветовые решения при сравнительно низких затратах. Ее повторяемость в разных вагонах (курсирует 1300 ежедневно), на различных линиях, в течение длительного времени дает эффективный результат.
Итак, решено было остановиться на проведении рекламной кампании в вагонах Петербургского метрополитена. Это соответствует выбранной целевой аудитории и позволяет провести кампанию в намеченные сроки.
Для осуществления рекламной программы предполагается заключить договор с ООО и ЗАО <Коммет>. Такой выбор обусловлен не только тем, что ЗАО <Коммет> является одной из крупнейших фирм, размещающих рекламу в метро, но и личными связями рекламного агентства с маркетологами агентства. Это позволит сократить затраты на рекламу без снижения ее эффективности. Так официальная стоимость аренды одного места в месяц