Разработка имиджевой рекламной кампании для фирмы, осуществляющей свои услуги в сфере недвижимости (стр. 3 из 3)

Такие качества предоставляемых фирмой услуг, как надежность, безопасность, точность, устойчивость, скорость предоставления можно отразить в форме и содержании графического изображения. Так же неплохо дополняет текст отражение в рисунке сути услуги. В настоящий момент это учитывается чаще всего как изображение той же недвижимости (модули агентств "Петербургская Недвижимость", "Бургомистр"). Хороший эффект дает печать фото.

На практике графикой пользуются редко и не всегда продуманно. А ведь существует и оборотная сторона медали. Агентство "Норд" дает графическое изображение зданий, однако оно не сразу идентифицируется и невыгодно делит изображение на отдельно взятые куски. Применение броского, но <случайного> рисунка может дать непредсказуемый результат. Несмотря на местоположение (среди информационных блоков на тему недвижимости) модуль агентства Пилигрим часто воспринимают как рекламу бюро путешествий.

Немаловажный момент - рисунок должен быть понятен, если вы намеренно и целенаправленно не хотите озадачить клиента. Методы работы на контрастах существуют, но это очень сложная, не решаемая "вдруг" задача. Именно поэтому желательно иметь простое, понятное, четкое изображение.

Существует правило, при выполнении которого сообщение становится рекламой. Оно гласит: "Воздействуй на эмоции!" Реклама должна быть интересной. Как сделать рекламу недвижимости интересной, чем привлечь внимание - вопрос к творческой части рекламистов.

Кстати, крупногабаритные модули, являющиеся носителями целевой рекламы ("Бекар", "Рускол Estate" и др.), отлично привлекают внимание и выполняют при этом функции рекламы имиджевой. Названия таких агентств знают также и те, кому элитная недвижимость не по карману. Многим просто интересно рассматривать картинки. Поэтому фирме необходимо разработать изображения в своем оригинальном стиле начала века.

Немногие используют и чисто психологические техники, которые могли бы помочь в сложной задаче привлечения клиентов. К числу суггестивных графических инструментов можно отнести свойства изображений воздействовать на подсознательную область. Это и преувеличение яркости цветов по сравнению с натуральными, некоторые виды "переливов", и особая четкость изображения, и преувеличение некоторых реальных размеров.

А так же уместное использование цветов из фиолетовой области, визуальные парадоксы, влияние на клиента через всевозможные ассоциативные ряды, маркировка текста цветом. Можно расположить побуждающий к действию слоган в так называемой "трансовой" зоне. При разборе конкретных модулей агентств недвижимости эти приемы почему-то не используются в принципе.

И, наконец, рассмотрим текст обращения. Фактически, если текст не содержит эмоциональных ударений, он не является рекламой. По сути - это информационное сообщение.

Рекламные тексты агентств, как выяснилось, особым разнообразием не отличаются. Небольшая разница, конечно, есть, но для потенциальных клиентов это не играет большой роли. Оказывается, если в модуле сообщается только о "покупке - продаже", многими подразумеваются и остальные услуги. В этом плане краткий модуль только выигрывает - появляются дополнительные резервы площади. Можно, например, банально увеличить размер шрифта.

Таким образом выделяется агентство недвижимости "Аспект". Графическая часть в модуле отсутствует совершенно, но запоминаемым его делает крупный формат шрифта. Практически 50% площади модуля занимает у агентства "Мейсон" одно название. (Если реклама рассчитывалась на любителей сериалов, и должна была вызывать доверие, то цель достигнута.)

Просто сухая информация не позволяет как-то значительно проявиться фирме на фоне конкурентов - если, конечно, не предлагается оригинальное Know How. В условиях подачи сухой информации задача отстройки от конкурентов практически не выполняется. В чем разница между агентствами - не ясно. Возникает ситуация, когда благоприятное впечатление оставляют модули с минимальным количеством информации, но приятные на вид: "Адвекс", "Мейсон", "Петербургская Недвижимость" А при отсутствии каких - либо коренных отличий между модулями, они и запоминаются. На фоне сухих сообщений хорошо запоминаются рифмовки: "Норд - надежность и комфорт!"

В рекламе агентств почти отсутствует работа по коррекции отрицательных стереотипов. Акцент на положительных аспектах услуг имеется. К сожалению, этот акцент так же, как и перечень услуг стандартен и не всегда работает, так как в текстах присутствуют ошибки. Наиболее распространенные из них: подмена логики для аудитории логикой для себя ("мы помним наши традиции" - "Гарантъ"), рассогласование с фоном ("последние квартиры" на бледном фоне "ПАН"), принижение психологической позиции клиента ("мы уже нашли то, что вы искали" - "Дом Плюс")

Общую ситуацию можно определить как рекламу конкретных логотипов или названий. Видимо, оригинальные шаги по продвижению своих услуг еще впереди.

Принимая во внимание перечисленные факторы можно предложить следующие варианты рекламных слоганов:

Исходя из всего вышесказанного, примерный образец рекламного обращения можно представить следующим образом:

Логотип фирмы (название, эмблема), Информация о фирме официальные реквизиты и т.п. (адреса филиалов, часы работы и т.д.)

Испытания рекламных обращений.

В рекламной кампании контроль, который должен сопровождать любую деятельность, становится актуальным до ее проведения (предварительные испытания) и после (последующий анализ). Однако предварительные и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности: не следует требовать, чтобы они предсказали успех или провал кампании.

Оценивая рекламную кампанию, стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

Внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу

Идентификация: тесно ли связано рекламное обращение с маркой фирмы, с рекламодателем

Доступность для понимания: улавливается ли смысл?

Надежность: улавливается ли в рекламе аргументация? Может ли предполагаемый клиент быть уверен в том, в чем его уверяют?

Внушаемость: вызывает ли подтекст рекламного обращения благоприятные ассоциации?

<положительный> интерес: т.е. достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.

Предварительные испытания оказываются полезными для того, чтобы наглядно убедится в правильности выбранной линии рекламы. Они проводятся на выборке из целевой аудитории с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании, - и все это в условиях, возможно более приближенных к реальным условиям кампании, чего в действительности очень трудно достигнуть.

Что касается последующего анализа рекламной программы, то он не только полезен, но и необходим, так как здесь речь идет о контроле за воздействием рекламы.

Существуют различные методы оценки рекламы, определенные приемы, позволяющие оценить эффективность коммуникации (т.е. различные тесты), с помощью которых определяют, достигнуты ли цели,поставленные перед рекламой. В настоящей работе приведена схема тестирования для наружной рекламы:

Задача:

Определить посредством исследования по системе <до после> результаты кампании наружной рекламы.

Методика проведения оценки:

Первый этап: исследование <до>.

Определяют:

Различные уровни известности нашей марки и марок конкурентов (широкая известность; спонтанная известность; известность, которую нужно поддерживать).

Положение рекламируемой марки относительно двух или трех конкурирующих с ней марок по главным параметрам имиджа и основных направлений пробной стратегии.

И наконец, потребительские привычки, связанные с данным товаром.

Этот первый этап позволяет сдвинуться с нулевой отметки и служит базой для сравнения с результатами, полученными в ходе исследования <после>.

Второй этап: исследование <после>.

На выборке из целевой аудитории проводят:

Повторение вопросов, задававшихся на стадии <до>.

Опросы на запоминание рекламного плаката и воспроизведение различных его элементов.

Опросы, касающиеся контактов со средствами наружной рекламы и попутно - с другими средствами информации, используемыми в данной рекламной кампании.

Не касаясь других методов оценки, хотелось бы подробней остановиться на оценке имиджа, так как его формирование является главной темой настоящей работы. Хороший способ оценить имидж состоит в том, чтобы подвергнуть лиц, входящих в состав представительной выборки, тестированию с помощью семантического дифференциатора (см. ниже) и одновременно провести тестирование конкурентов. Так получают сопоставимые данные о положении различных марок на рынке до и после рекламной кампании, а также в отдельные промежутки времени.

Семантический дифференциатор: шкалы установок и мнений, используемые для тестирования, чтобы получить представление об отношении потенциальных потребителей к своей марке и маркам конкурентов.

Что касается планирования сроков и места проведения рекламной кампании, то тут можно предложить следующее:

Местом проведения кампании можно считать Санкт-Петербург и те пригороды, на которые распространяется деятельность агентства.

На реализацию рекламной программы предполагается выделить 4 месяца, по истечении которых предполагается провести сравнительный анализ эффективности. По его результатам будут намечены дальнейшие направления рекламы фирмы.