Реклама (стр. 4 из 17)

На стадии внедрения главное – это информирование покупателей о новинке. На стадии роста – развитие спроса, на стадии зрелости –напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажахтоваров.

В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этогоне происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама. Огилви как-то с горечью изрек: «Бoльшаячасть рекламы постыдно неэффективна.» Увы, рекламная индустрия стоит на самом первом месте по неэффективности: сотни миллиардов долларов крутятся впустую, непринося рекламодателям ожидаемого результата. Если бы так работала автомобильная промышленность, то половина населения планеты погибла бы вавтомобильных катастрофах.

Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары (торговые марки, брэнды) и фирмы, гибнут и человеческие карьеры.

Итак, у рекламы есть только одно мерило успеха — продаваемость! А посему, хорошая реклама — это не та, которая нравится вам иликоторая побеждает на конкурсах, а та, которая побеждает на рынке, т.е. та, которая продает максимально эффективно и с минимальными затратами. Это реклама, котораяделает вам деньги. Слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может «продавать» исоциальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т.д.); она может «продавать» и кандидата на выборах.

У настоящей рекламы должно быть два героя.

Первый герой рекламы — это товар/услуга/кандидат на выборах и т.д., то есть то, что вырекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а какрешение проблем второго героя рекламы.

А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

- Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли

-Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах

- Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей

- Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

- Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос.

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобыпривлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когдазатраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Виды рекламы

Технология рекламных сообщений может различаться:

- по способувоздействия на покупателя

- по способу выражения

- с точки зрения основных целей и задач

- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

- рациональным

- эмоциональным

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя.Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление отсказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль.Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

Огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двухвидов.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто изсопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупки с помощью кричащих, рассчитанных навнешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг негоблагоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользукакого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

- «имидж – реклама»

- стимулирующая реклама

- реклама стабильности

- внутрифирменная реклама

- реклама в целях расширения сбыта продукции

- увещевательная реклама

- сравнительная реклама

- напоминающая реклама

- подкрепляющая реклама

- информирующая реклама

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работыфирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменнойрекламы:

- фирменная газета

- хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками

- многочисленные социальные льготы для сотрудников

Реклама в целях расширения сбыта продукции – ГЛАВНАЯ СФЕРА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой -убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.

Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана насравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама – напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке иего характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, ужекупивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции,товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видоврекламы одновременно.

1.5. Классификация рекламы.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие еевидов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания идля условной классификации рекламы:

- по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров,реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

- по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм,реклама розничной торговли;

- по предмету - реклама собственно товара, реклама определеннойторговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

- по временным параметрам (параметрам жизненногоцикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

- по широте товарного охвата - первичная реклама иселективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

- по основным средствам распространения - печатная,кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

- по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемаяпроизводителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствамраспространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

Классификация рекламы

по основным, наиболее распространенным

средствам распространения

Реклама в прессе