Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один итот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота вмагазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют ина товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборотамагазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие непроводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведениерекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе являетсято, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведениярекламного мероприятия.
Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета “ Алекс ПЛЮС” в городе Домодедово, где в период с 7 февраля по 8 марта 2000 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с даннымио товарообороте магазина “Алекс ПЛЮС - Маркет” в Москве, где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные осравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 3.2.
Таблица 3.2.
| Название магазина | Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб. | Товарооборот в рекламный период, тыс. руб. |
| 1. «Алекс ПЛЮС – Маркет» | 2 279 083 | 2 568 857 |
| 2. «Алекс ПЛЮС» (Домодедово) | 1 308 827 | 1 734 739 |
Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждомумагазину.
Индекс роста товарооборота в “ Алекс ПЛЮС - Маркет” составил:
2 568 827 тыс. рублей
J1= ————————————— = 1,12 (12 %)
2 279 083 тыс. рублей
Индекс роста товарооборота в домодедовском супермаркете составил:
1 734 739 тыс. рублей
J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%)
1 308 827 тыс. рублей
Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в домодедовском супермаркете составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счетрекламы составил:
1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %
Т = ———————————————— = 268 309,5 тыс. рублей
100 %
Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота,следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:
268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %
П= ——————————————— = 49 369 тыс. рублей
100 %
Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализироватьрасходы, связанные с ее проведением.
Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Домодедово представлены в таблице 3.3
Таблица 3.3.
| Статьи расходов | Стоимость, тыс. руб. |
| I. Проведение лотереи | |
| 1. Аренда аппаратуры | 336 |
| 2. Призы от фирмы “ Алекс ПЛЮС ” | 500 |
| 3. Оплата ведущим лотереи | 200 |
| 4. Изготовление барабана | 100 |
| 5. Оплата за информацию о лотерее в газетах | 1052 |
| II. Приобретение автомобиля | 16600 |
| III. Рекламная кампания | |
| 1. Футболки с фирменным знаком “АЛЕКС + ” | 1600 |
| 2. Шарики с эмблемой фирмы “ АЛЕКС + ” | 1300 |
| 3. Домодедовское радио | 1000 |
| 4. Домодедовские газеты | 5000 |
| 5. Два репортажа в “Информ-TV” | 14000 |
| ИТОГО | 41 688 |
Таким образом, расходы на рекламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей.
Экономический эффект составил:
Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.
Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы “ Алекс ПЛЮС ” оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.
В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определенияэкономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применениярекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведениярекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическаяэффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится последующей формуле:
Т*П*Д Н
Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И (1)
100 % 100 %
где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;
Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;
Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на товар, %;
И - расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочногорекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.
Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления фирмы “Алекс ПЛЮС-Холдинг”, в состав которойвходит АОЗТ “Алекс ПЛЮС - Маркет”, в двух газетах Санкт-Петербурга. Поскольку фирма “ Алекс ПЛЮС-Холдинг ” кромесети розничных магазинов имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляется торговля продуктами питанияиз Финляндии, Германии, Бельгии, Голландии и других стран , то в середине января 2000 года в газетах “Реклама-Шанс” и “Деловой Петербург” в течениенескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы “ Алекс ПЛЮС-Холдинг” такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 000 рублей. Данные отоварообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 3.4.
Таблица 3.4.
| Периоды | Число дней | Товарооборот, тыс. руб. | Среднедневной оборот тыс. руб. % | |
| До проведения рекламного мероприятия | 10 | 858943,6 | 85894,36 | 100 |
| Рекламный и послерекламный период | 20 | 2044780,0 | 102239,0 | 119 |
Известно, что складская наценка составляет 15 %. Таким образом, подставляя полученные данные вформулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:
858 943,6 тыс. рублей * 19 % * 20 дней 15 %
Р = ——————————————————— * ————— — 12 400 тыс. рублей =
100 % 100%
= 36 559,785 тыс. рублей.
Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.
Методы определения психологической эффективности рекламы и их практическое применение.
Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики,связанные с проведением маркетинговых исследований.
При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень восприятия рекламногообращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации).