Реклама (стр. 3 из 5)

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способнореагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-товыводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готовзаплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем егопроизводителя.

2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, таки о товарах широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателюзапоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынкереклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке цельюрекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служитьслоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворенияжизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтомуреклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы какпотребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.

7) Как мы уже говорили, побуждать покупателяотождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Этоделается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламыявляются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов.Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение,

одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

Объемы средств, расходуемых на рекламу

Самое большое количество рекламных агентств приходится на США, хотя и в других странах с рыночнойэкономикой они тоже представлены в достаточном количестве. Роль рекламы не всегда соответствует уровню экономического развития страны. Страны содинаковым уровнем дохода на душе населения могут иметь разный уровень расходов на рекламу. Расходы Швейцарии, к пример, в два раза превышают средства затраченныена рекламу Швецией. Некоторые страны третьего мира тратят на рекламу относительно больше экономически развитых государств, например Бразилия и Бельгия. Можносказать с уверенностью только то, что больше всего в мире американских рекламных агентств. Они ищут своих клиентов, и находят их по всему миру. К примеру известное американское рекламное агентство McCann-Erickson, более половины своего бизнеса ведет за границей.

Также объемы средств, затраченные на рекламу резко колеблются от характера товара. Можно сказать итак: чем хуже качество товара, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от общего объема продаж, длядругих товаров широкого потребления около 5-15 %.

Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов ее распространения. Самой дорогостоящей является телереклама, посравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламномблоке (первые и последние места более предпочтительней).

Расходы на рекламу появляются в результате:

Материалы Public relations и информационные материалов

Печать

Фотографии

Спонсорская деятельность

Проведение дней открытых дверей и т.п.

Почтовые расходы

Пожертвования

Членство (Общества, Торговые палаты)

Изготовление и размещение рекламы

Полиграфических и дизайнерские услуги

Размещение в СМИ

Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток

Типографические услуги

Корреспонденция

Почтовые каталоги

Оплата теле и радио студий, услуг ведущих и актеров

Гонорары рекламным агентствам

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых определяются общие расходы на конкретное средство(например, около $5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в журнале); во-вторых стоимость на одного читателя или зрителя (как правило на1000 человек, а для газет на миллион).

Реклама основных средств производства

Как мы уже говорили, адресована более узкому кругу потенциальных клиентов, и придает большое значение техническойинформации. Все большее значение в этой области приобретает придание красивой современной формы товарам, иными словами дизайн.

Также как и в маркетинге товаров широкого потребления, реклама основных средств производства базируетсяна изучении потребностей рынка.

Источниками информации для данного вида рекламы являются.

• общие каталоги и справочники (например АВС - Europe Production);
• списки членов торговых палат и союзов промышленности (в Германии “Industrieverbaende”, в Австрии “Fachverbaende”);
• распространяемые информационные материалы (буклеты, информационные письма и т.п.);
• услуги консультативных фирм (например рекомендации консалтинговых компанийвоспользоваться услугами тех или фирм для ведения бизнеса в незнакомой стране);
• информация полученная конгрессов, симпозиумов и совещаний;

Основные критерии принятия решений при закупках основных средств производства.

с точки зрения потребителя	с точки зрения продавца
технический уровень	технический уровень
рентабельность, покупаемость	технический “ноу-хау”
техническая зрелость продукции	технический уровень исследований и разработок
уровень обслуживания	риск дефектности продукции
риск выхода из строя	культура производства
сроки поставки продукции	организация и координация ремонта и сбыта
сроки поставки запчастей	организация ремонта
уровень консультаций	уровень квалификации продавцов
престиж продавца на рынке	качество рекламы
цена, условие и качество поставки	рентабельность производства
рекомендации	результаты деятельности сбытовой организации
финансовое положение поставщика	управление финансами
экологическая чистота продукции	научно-технические исследования
дизайн	уровень отдела опытно-конструкторских работ и дизайна
личное впечатление	культура сбытовой организации

Разработка плана рекламы

1) Установление целей Разработка плана рекламы включает

в себя девять этапов (рис.3)

2) Установление ответственности

3) Определение бюджета

4) Разработка тем

5) Выбор средств рекламы

6) Создание рекламных объявлений

7) Выбор времени рекламы