Каждый инструмент рекламы имеет свои показатели охвата, частоты и силы воздействияконкретного рекламного обращения. В целом выбор канала распространения рекламы осуществляется по 4 критериям:
- Целевой рынок (его уровень – районный, региональный, общегосударственный);
- Общая сумма выделенная на затраты по рекламе;
- Специфика рекламируемой продукции;
- Формат обращения.[18]
После определения каналов и средств рекламы необходимо распределить рекламную кампанию и соответствующие затраты вовремени. Рекламные кампании могут быть непрерывными или импульсными, короткими через продолжительное время пример (Нескафе, Марс и др.) что выбрать зависит отспецифики рынка:
Постоянства спроса (наличие сезонного спроса);
Частоты покупок;
Динамики рынка – степени вовлеченности потребителей в процесс покупки.
Существует 4 метода распределения рекламного бюджета во времени [19]:
Равномерное распределение: контакты с аудиторией постоянны втечении длительного времени. Характерно для постоянно расширяющихся рынков и рынков товаров повседневного спроса.
Концентрированное распределение: расходы на рекламную кампанию носят сезонный характер в зависимости отспроса.
Скользящее распределение: активные рекламные акции чередуются с затишьями. Характерно при небольшом рекламном бюджете и длятоваров длительного пользования
Пульсирующее распределение: график расходов на рекламные капаниипостроен на чередован крупных расходов с низкими. Используется для известных марок – брэндов. Когда они удерживаются на рынке без дополнительной рекламы ипосле проводится широкая и массовая рекламная «зачистка», которая опять повторяется через длительный период – полгода - год.
Если все вышеописанное было соблюдено – это означает, что процесс рекламной кампаниибыл основательно подготовлен и реализован. Однако это только первая половина общего процесса рекламы. Вторая часть, возможно более важная чем первая, но приэтом напрямую зависящая от последней, - это подведение итогов кампании, оценка результатов и принятых решений во время ее проведения. Эта часть всегда связанасо множество противоборствующих сил и стремления, что в конечном итоге отражается на очередной реализации первой части.
Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ееэффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативнойдеятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще допроведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную изчисла потенциальных покупателей данного продукта/услуги.
Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особеннона начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона илизвонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации.Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купоновсчитается эффективным.
В случаях, когда потребители положительно относятся к рекламным обращениям (например, возвращают купоны и т.п.) эффективность рекламной кампании можетбыть оценена изменением успеха распределения. Успех распределения определяется как частное V(з) - количествачеловек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта) рекламным обращением и V(а) - общимколичеством затронутых этим обращением людей (адресанты).
Доход от размещения дополнительных рекламных обращений находится впрямой зависимости от успеха распределения. Следовательно (Ураспр) должен стремиться к (1).
Где: П –прибыль от каждого заказчика,
Р – общие расходы на адресантов.
О критическом (Ураспр) говорят, когда Д=0, т.е. З/А=Р/П. Это означает, чтоУраспр (З/А) должен соответствовать отношению расходов на рекламу и удельной прибылью, чтобы не было убытков.
Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы обычно используютсяследующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно,такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценкиотдельно по этим показателям. Кроме того это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.
При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ееили нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить в какой степени было усвоено рекламное обращение.
При определении % вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируетсяисследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процентвспомнивших может быть измерен с использованием не целевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительныхподсказок. С использование целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и т.п. подсказывающий материал.Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако не всегда знание самого обращения приводит к покупке.Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту.
