Денежными средствами кампании;
Целями кампании;
Стратегии рекламной кампании;
Характеристиками целевых рынков;
Характеристиками продукции/услуги;
Ценой продукции/услуги;
Возможностями/ограничениями использования конкретных методов продвижения и рекламы;
Нахождением потребителей на определенной стадии готовности купить товар.[11]
Однако, какой бы метод определения объема рекламного бюджета не был выбран важно знатьобщеотраслевые затраты на рекламные кампании. При этом нельзя слепо копировать и составлять свой план рекламной кампании строго соответствии с выявленнымипропорциями. Они должны использоваться только как справочные материал.
Таблица №2: Средние затраты на рекламу по отраслям[12].
| Тип продукта | Отношение расходов к объемам продаж | Тип продукта | Отношение расходов к объемам продаж |
| Товары массового спроса | Товары длительного пользования | ||
| Молочные продукты | 1,9 | Часы | 5,7 |
| Мясные продукты | 0,6 | Бытовая техника | 3,3 |
| Сахар | 0,3 | Книги | 2,8 |
| Хлебобулочные изделия | 2,8 | Автомобили | 1,7 |
| Кондитерские изделия | 3,5 | Мебель | 1,5 |
| Изделия из дробленного зерна | 4,8 | Обувь | 1,3 |
| Пиво | 6,9 | Женская одежда | 1,3 |
| Прохладительные напитки | 7,9 | Мотоциклы, велосипеды | 1,1 |
| Вино | 4,4 | Головные уборы | 1,1 |
| Ликеро-водочные напитки | 2,4 | Мужская одежда | 0,9 |
| Табачные изделия | 5,0 | Предметы роскоши | |
| Медикаменты | 10,3 | Ковры | 2,1 |
| Моющие средства | 8,0 | Меха | 0,9 |
| Парфюмерия | 14,7 | Ювелирные изделия | 2,2 |
Обычно на рекламу тратят 0,5 –7% и более от выручки. Нижний пределе для дорогихнаукоемких и сырьевых товаров. Согласно американскому опыту, машиностроительные фирмы тратят на рекламу 10-20%, а космические – 30-50% стоимости изделий[13].
В целом же при планировании величины затрат на рекламу необходимо учитывать помимо общих факторов, влияющих на нее, тип товара, на какой стадии жизненногоцикла он находится, объем рынка, уровень конкуренции на рынке, известность самой фирмы и т.п.
После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения егоруководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Направленияиспользования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях, %).
Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могутдать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этими факторами– с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами.
Соблюсти эти требования при размещении рекламных обращений можно только проведя анализвозможных каналов их распространения и соответствия им формата рекламного обращения (Р.О.) выбор на его основе наиболее подходящих для достиженияпоставленных целей. Таким образом, задача планирования осуществления рекламной кампании – это разработка стратегии селектирования средств СМИ:
· Выбор определенных средств (газеты, радио, телевидение и т.д.);
· Выбор специальных носителей (районные выпуски, тематические полосы и т.п.);
· Выбор времени демонстрации (тайминг).[14]
· Многочисленные модели выбора или селектирования СМИ базируются на основе критерия стоимости 1000 контактов. Тысячная КонтактнаяЦена (ТКЦ) – это соотношение цена/стоимость размещения рекламного обращения на 1000 получателей этого обращения через данное СМИ:
ТКЦ = Сi/K1i,*1000, где Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ
Ki - тираж/аудитория данного СМИ.
При этом необходимо понимать, что Ci зависит от формы, цветности местоположения конкретного рекламного обращения. Следовательнопри сравнении СМИ необходимо сравнивать стоимость однотипного рекламного модуля как по размерам, так и по цветности и стилистики например ч/б модуль формата10*15 см. на последней полосе или 15 сек ролик на радио или ТВ в прайм-тайм с 9-11.
После определения стоимости конкретного рекламного обращения можно определитьпоказатель ТКЦ выбранных СМИ и оставить те, которые при прочих равных условиях позволяют охватить большую аудиторий с большей частотой в рамках выделенныхсредств на СМИ в общих расходах на рекламу. При выборе конкретного СМИ на основе данного показателя необходимо также учитывать их следующие факторы:
Для газет – формат (А3, А4), цветность, структура материалов, позиционирование данного СМИ, каналыраспространения/доставки, частота выходов.
Для радио и ТВ - структура программ, зона охвата, частота их позиционирование.
Для наружной рекламы - формат носителя, местоположение, технические характеристики и др.
При работе и с теми и с другими средствами/каналами размещения рекламных обращенийдля рекламодателя важна общая аудитория данного канала и доля целевой группы рекламодателя. От соответствиязаявляемых и реальных данных зависит объем действительных затрат на достижение необходимого охвата прификсированной частоте контактов. Очень часто рейтинги покупаются или предоставляются трудно сопоставимые данные по конкурирующим СМИ.
Например:
Газета «Деловая Панорама»: формат А3,еженедельная, полноцвет, тираж – 13,5 тыс. экз. стоимостьмодуля 10*15 см. = 4,5 тыс. р. Показатель ТКЦ для составит по данному модулю 4,5/13,5*1000 =333 р.
Согласно критерию ТКЦ сначала используются СМИ с минимальным показателем ТКЦ, затем чутьдороже и т.д. пока весь рекламный бюджет не будет исчерпан. Этот подход позволяет обеспечить максимальный охват при максимальной частоте контактов. Следовательноувеличивает группу потребителей, знакомых с продукцией фирмы, что влияет на рост продаж.
Пример: распределение рекламного бюджета на основе критерия ТКЦ[15]
Годовой рекламный бюджет = 500 000 р.
Выбор СМИ: А – еженедельное, В – ежемесячное, С – поквартальное.
Стоимость Р.О. в А – 40 000, В - 25 000, С – 5000
Аудитория А – 2,5 млн. ч., В – 1,248 млн.ч. С – 0,688 млн.ч.
ТКЦ А – 16 р. В – 20 р. С – 7,3 р.
Следовательно рекламный бюджет должен быть распределен по критерию ТКЦ на
А – 12 Р.О./год. С- 4 Р.О./ год.
Как правило, для достижения максимального эффекта от размещения рекламных обращенийв СМИ используется так называемые внутренние и внешние «пересечения». Внешние - когда размещение рекламных обращений осуществляется через несколько каналов какспециализированных, так и общеинформационных и фиксируются одними и теми же пользователями. Внутренние, когда в одном источнике (канале) размещается один итот же материал в течение некоторого времени, что обеспечивает повторяемость контактов с потребителями. В итоге, согласно критерию ТКЦ, максимизируетсясумма контактов (всех контактов с данным рекламным обращением) и повышается степень воздействия. Недостаток критерия ТКЦ – он не отражает реального числазатронутых потребителей, а только общее число проинформированных данным Р.О. Вы знаете, что конкретное число потребителей сможет увидеть Ваше Р.О. за такую-тостоимость, но вам не скажут, сколько из них станет реальными покупателями продукта, а ведь конечной целью реклама является увеличение объема продаж, а нетолько информирование потребителей о продукции фирмы. Для получения более точной информации, позволяющей точнее оценить эффективность Р.О. необходимо:
1. Ввести поправочный коэффициент – доля целевой группы в общей аудитории данногоСМИ. С этим показателем картина по СМИ может координально измениться, ведь Р.О. в первую очередь должно ориентироваться на целевую группу, для которой и созданданный продукт. В этом случае