Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными, так исубъективными.
Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочнойперспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге.
· На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера порекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, ноокончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные.
· Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной приведеннойсхемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании.
· Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.
В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных целей инеобходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила: «Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать нетолько покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода». Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном ипрофессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетовконкурентов. Есть и другие методы.
В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламнаядеятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке. Это возможно в 2 случаях
· Спрос на продукцию предприятия не эластичен он постоянен и не требуется его увеличение.
Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов: метод «от наличия средств», «% от продаж», метод«долевого участия на рынке», «конкурентного паритета», «бюджет по одежке», метод «исходя из целей и задач рекламной кампании» и прочие.
Метод «от наличия средств»:
Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги исходя из мнения руководстваорганизации относительно уровня затрат на рекламу. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж – затраты могут быть как чрезмерными,так и неоправданно малы.
Метод «% от продаж»
Затраты н рекламу определяются как % от текущих или планируемого объема продаж(например 2%). На этот метод есть 2 точки зрения. Первая – этот метод дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов и не более. Величинарекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традиций кампании, следовательно бессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестиций врекламные кампании.
Вторая точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать о зависимости между затратами на рекламу,ценой продаж и прибылью на 1 единицу продукции/услуги. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижениепродукции. Трудно также определить величину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу, основывается на среднеотраслевом показателе или наопыте кампании или руководителя. Однако даже в одной отрасли размеры выделяемые средств на продвижение продукции могут быть различны, так как организацииотличаются и своими возможностями и размерами и целями.
Таким образом, у данного метода есть и свои плюсы и свои минусы.
«Метод долевого участия»:
Основывается на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами/услугами, обычноесть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые организации ориентируются надостижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижениепродукции/услуги.
Например, организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижениепродукции 12% отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к ростузатрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечно счет пострадают как сами организации, участвующие в подобнойборьбе, так потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании. Цена победы будет неоправданно высокой.
«Метод конкурентного паритета»
Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто на среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Одинаковые цифры дают менеджерампо рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламные бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такой подходпрепятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка, ведь как указывалось выше, кампании различны как по своим размерам, возможностям,так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимо помнить, что «ведущие кампании» в отрасли имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламубольше, чем остальные конкуренты.
«Бюджет по одежке»
Предполагает формирование рекламного бюджета в максимальном объеме. Если прибыль кампанииувеличивается, то и расширяются мероприятия по продвижению продукции.
Метод «исходя из целей и задач»
Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросом какой метод извышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции. Метод «цели и задачи» решает данный вопрос наиболееоптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политикии рекламной кампании. (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.). необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановкицелей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.
Преимущество данного метода в том, что менеджеры по рекламе формулируют цели рекламнойкампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре, покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связи этих промежуточныхцелей с эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы.[10]
Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можноиспользовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.
«Эмпирический метод»
Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разныхрынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результатывоздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.
Метод «экспертной оценки»
Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное участие вформировании кривой ответной реакции. Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 раза меньшетекущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу.
Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма и компетентностиучаствующих в опросе управляющих.
Наиболее рациональный метод это анализ воздействия на объем продаж разных уровней затратна рекламу (аналогично «Экспертной оценке»). Например, если маржа валовой прибыли (М.В.П.) равна 0.5(разница между прибылью и выручкой), то для оправдания затрат на рекламу в объеме 10 000 р. необходимо дополнительно реализовать продукции на сумму 20 000р.
Для определения вероятности получения при данном объеме затрат на рекламу дополнительных продаж на сумму 20 000 р. используется анализ кривойпродаж, а также общий объем рынка продукции и покупательная способность населения.
Однако на практике существует ряд проблем:
во-первых, на объем продаж воздействуют много факторов помимо рекламной кампанииорганизации и других способов продвижения продукции;
во-вторых, для рекламной кампании характерен эффект запаздывания и действительнаяэффективность затрат на рекламу определяется будущим объемом продаж.
Тем не менее, данный подход к формированию рекламного бюджета позволяет сделатьследующие выводы об эффективности рекламы:
При условии неизменности остальных показателей, чем больше валовая прибыль кампании, тем быстрее окупятся затраты на рекламу. Например, если маржа прибылисоставляет 67%, следовательно для компенсации затрат на рекламу в сумме 1 млн.р. необходимо реализовать дополнительно продукции на сумму в 1,5 млн.р..При марже 33% - на 3 млн.р.
Выбор тех или иных методов продвижения продукции/услуг определяется следующими факторами:
