Также выделяем авторов, которые рассматривают рекламу в качестве средства, продвигающеготовар, услугу, фирму, идею на рынок и стимулирующего сбыт. Это мнение можно встретить в книгах: Ю.Н. Миртов, А.А.Крылов «Как стать рекламным агентом» (16), Арманд Дейян «Реклама» (8). То есть здесь выделяется трансляционная и посредническая функции рекламы. Причем,Арманд Дейян выводит свое очень интересное понимание рекламы как однонаправленного действия, агитирующего в пользу кого-либо или чего – либо. Здесь даже неупотребляется слова «рынок», «Сбыт». То есть он дает широкое, почти философское понимание термина.
С ним перекликается мнение ряда других авторов, которые отводят рекламе свое, особоеместо. Где-то между творчеством, религией и торговлей: «Реклама –хорошо пересказанная правда» утверждает в работе «Современная реклама» Бове Арепс(16). Но еще дальше пошел В.В. Маяковский, который в начале прошлого века воскликнул: «Реклама – это имя вещи. Думайте о рекламе» (16). Здесь, как мне кажется,высказывающиеся хотели сказать о творческом, просветительском и развивающем значении рекламы.
И.В. Крылов в своей работе «Социология маркетинговых коммуникаций в России» рассматриваеттермин «реклама» в контексте маркетинговых коммуникаций. Он исходит из того, что маркетинговые коммуникации – один из важнейших социальных институтовсовременного мира (8).
Под маркетинговыми коммуникациями он понимает пять составляющих promotion – т.е. системы продвижения товара на рынке. Вклассической концепции маркетинга к системе продвижения товара общепринято относить, прежде всего, рекламу (advertising). Между двумядругими составляющими в системе продвижения товара – прямым маркетингом и продвижением продаж достаточно трудно провести четкую грань. Наконец, кмаркетинговым коммуникациям относятся деятельность по формированию репутации (PR) и такая важнейшая форма продвижения товара, как участие ввыставках и ярмарках (8).
Следует заметить, что практически все философы, социологи и экономисты под термином «реклама»подразумевают весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Между тем, сегодня каждый из рассматриваемых каналов маркетинговых коммуникаций, бесспорно, сталне только самостоятельной экономической областью маркетинга, но и самостоятельным социальным институтом. И это важно учитывать при дальнейшеманализе различных мнений.
Обобщая все вышеизложенное, для себя определяем, что наиболее близко к контекстуисследования находится следующее толкование термина «реклама»: в профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином«адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товаре,услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.
Для того, чтобы наиболее полно выявить связь рекламы и социально – культурнойдеятельности, необходимо рассмотреть это понятие с различных точек зрения, понять взаимопроникновение рекламной деятельности и культуры.
Американский социолог Вильям Шрамм, по существу, приходит к выводу, что именно прогресс всистеме коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации лежит постоянное усиление «мощности»средств коммуникации – по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень (27).
Похожую теорию общественного прогресса развивал канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн,для которого СМК являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (4).
Особенно интересно, для целей нашего дальнейшего исследования, что Маклюэн считалрекламу самостоятельным каналом СМК, наряду с прессой, радио и ТВ. Он, в частности, пишет о том, что реклама предназначена для того, чтобы оказыватьвлияние на расстоянии, как при телепатии. По его мнению, реклама представляет необычайный вид энергии (4).
Со времен «вывесочной» эпохи рекламы многое изменилось. Развитие СМК (средств массовойкоммуникации) ведет к все большему охвату аудитории рекламными средствами. Растет количество и качество рекламоносителей. От рекламы невозможно скрыться,невозможно ее игнорировать. Из простого уведомления, информации на вывеске, она становится частью культуры, хотим мы этого или нет. И нужно понимать, что чемактивнее мы будем использовать СМК, тем более активно нас будет атаковать реклама.
Как следует из вышеизложенного, споры о рекламе продолжаются. До сих пор не выработано единогодля всех понятия «реклама». Разночтения встречаются везде. Также по-разному оцениваются ее функции. Существует два полюса: на одном находятся теисследователи, которые признают лишь информационную функцию рекламы, на другом – те, кто обвиняют рекламу в перманентной суггестии. Истина, как всегда,оказывается где-то посередине. Но чтобы к ней приблизиться, нужно рассмотреть обе точки зрения.
О роли рекламы в развитии Западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки – принадлежат еевосторженным почитателям, один из которых – президент США Кальвин Кулидж определял рекламу, как самый мощный фактор, влияющий на поведение нации. Онтакже видел в ней инструмент понимания духовной стороны торговли и перевоспитанию человечества (5).
Среди главных обличителей рекламы нужно назвать имя философа – неофрейдиста Эриха Фромма. Онотрицал за рекламой какую – либо положительную социальную роль и не принимал в расчет ее информационную функцию как таковую (21).
Фромму вторит основатель Франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого,реклама формирует ложные потребности, что приводит к формированию «одномерного человека». Именно этот принцип, легший в основу книги, опубликованной в 1964году, стал своеобразным манифестом хиппи.
Герберт Маркузе пишет, что люди стали узнавать себя в окружающих их предметахпотребления. Реклама перестает быть рекламой – она становится образом жизни (15).
Среди американских социологов является практически неоспоримым тезис о том, чтореклама формирует ложные потребности.
Выдающийся русский психолог Алексей Николаевич Леонтьев считал первичным товар, апотребность вторичной. Он писал, что именно наличие такого товара как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления (14).
Основная трудность исследования состоит в том, что любой, кто задастся целью исследоватьсоциальную эффективность СМК в современном российском обществе, столкнется со множеством трудностей.
Первая объективная трудность состоит в том, что пока не получила сколь - нибудьсистемного социологического осмысления проблема роли СМИ в формировании и развитии российского общества.
Вторая трудность состоит в отсутствии достоверной модели социальной структуры нашегообщества.
Важно помнить о принципиальном несовпадении исторических этапов жизни России и Запада. Отсюдавытекают несколько различные функции, которые выполняет реклама здесь и там.
Развитие информационной функции в России запаздывало в связи с недостаточным развитиемкоммуникации.
Следующая – специфическая для России функция рекламы – формирование оптового имелкооптового рынка (функция, свойственная ей в развитых странах в конце позапрошлого века).
Тем не менее, обращает на себя внимание тот факт, что практически все исследователи рекламы отводят ей важную роль в социальнойжизни современного общества. Если рассматривать социо – культурные функции рекламы, то получится следующий список:
| Информационная | В классическом маркетинге, этой функции отводится ведущая роль, хотя следует помнить, что многие философы и социологи, в частности, Эрих Фромм отрицали эту функцию рекламы как таковую. |
| Формирующая | Значение этой функции очень широко выведено в уже упомянутой работе Г. Маркузе. Также она упоминается почти во всех классических работах по рекламе. |
| Коммуникативная | Эта функция отмечается всеми социологами и философами. |
| Социализирующая | Несколько перекликается с «формирующей» функцией, если ее рассматривать в философском контексте. Ее значение наиболее полно раскрыл Г.Маркузе в своей работе «Одномерный человек». |
| Просветительская, воспитательно – образовательнаяиразвивающая | Эти функции рекламы наиболее сильно защищал Кальвин Кулидж, президент США. |
| Трансляционная и посредническая | Эти функции также включены в классическую концепцию маркетинга. |
| Творческая и рекреативная | Наиболее ярко эти функции проявляется, когда ежегодно проходит «Ночь пожирателей рекламы» (просмотр лучших рекламных роликов из коллекции Жана Мари Бурсико) и фестиваль рекламы «Каннские львы». Стоит отметить, что многие ролики, ставшие своеобразным произведением искусства, были никуда не годными с точки зрения продвижения товара или бренда. |
Реклама использует в своей деятельности все средства СКД:
- слово
- искусство
- наглядность
- СМИ
- Аудио / видеотехника
Если рассматривать рекламу в сфере культуры, то здесь мы видим прямую связь рекламы социо-культурной жизни общества. Маркетинг некоммерческихорганизаций (МНО) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели сцелями некоммерческой организации.
МНО сочетают в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей рольюпоследней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.