"Вы желаете купить дубленку, шубу или зимнее пальто?"
4. Предикаты осознания.
Сомнение аудитории в реальности чего-либо заменяется вопросом о ее наблюдательности и компетентности словами: знать, понимать, замечать, осознавать и т.д.
"Вы, конечно, знаете, насколько важно чистить зубы?"
"Вы заметили, насколько удобен этот спальный гарнитур?"
Þ 5. Снятие нагрузки со значащего вопроса
Использование наречий и прилагательных для переноса смыслового акцента с внутреннего на внешний не значительный вопрос.
"Что делает сигареты R1 Minima особенными?"
"Почему большинство использует мобильную связь Би Лайн?"
Þ 6. "Изменение во времени"
Настраивание аудитории на какое-то действие, подачей его как само собой разумеющегося, уже выполняемого, с помощью временных глаголов и наречий: начинать, кончать, продолжать, все еще, уже, приниматься, продвигаться и т.д.
"Вы все еще не купили акции Комтел?"
7. Комментарий методом пропущенного условия
Сомнение переносится на причину комментария, при этом внутренняя часть обычно принимается слушателем. Комментарий производится с помощью слов: удачно, к счастью, необходимо, удивительно и т.д.
"Прекрасно, что вы смотрите нашу передачу".
Заполнение одного предложения разными типами пресуппозиций делает их внушающий эффект более сильным. Чем больше пресуппозиций, тем труднее слушателю распутать предложение и усомниться хоть в какой-то пресуппозиции.
3.2.3. Шаблоны, косвенно возбуждающие реакции
Следующая группа речевых шаблонов позволяет вызывать конкретные реакции косвенно, не прося о них прямо.
1. Встроенные команды
Вместо того чтобы прямо давать инструкции рекламист может скрыть указание в более обширной структуре предложения.
"Мы с вами точно не знаем, когда поменяется власть. Нельзя сказать совершенно достоверно, во сколько раз мы больше соберем голосов".
2. Техника "вставленных сообщений" (передача множественных сообщений с использованием маркёров, или аналоговых выделений)
Встроенные команды особенно сильны, когда применяются вместе с аналоговым маркированием - выделением части высказывания, которое содержит скрытую команду или желательный вариант выбора аналоговым (невербальным) сигналом. К способам выделения команд можно отнести речевые (изменение громкости, темпа, интонации, тембра голоса), визуальные (жестикуляция, пантомимика, изменение положения тела). В текст можно вставить скрытую инструкцию, выделяя для этого слова (или даже отдельные буквы): другим размером или типом шрифта, цветом и т.д.
3. Негативные команды
В первичном восприятии картин, звуков, ощущений, не существует отрицания; отрицание существует только во вторичном опыте: в символических репрезентациях типа языка и математики. И поэтому, когда команда подается в негативной форме, в ней содержится тем самым положительная инструкция указывающая, как, в общих чертах, должен реагировать слушатель. Негативные команды позволяют эффективно вызывать желательные реакции, они образуются с помощью приставки "не".
"Не слишком веселитесь и забавляйтесь, пользуясь нашими товарами".
4. Неоднозначность (расплывчатость)
Неоднозначность возникает, когда одно предложение, фраза или слово имеет более чем один возможный смысл. Она может привести к дезориентации аудитории, что усиливает внушающее воздействии речи или текста. Расплывчатость высказывания требует от слушателя активного участия в создании смысла такого высказывания, что увеличивает возможность удачного, естественного для него выбора значения. Кроме того, это означает, что на подсознательном уровне слушатель сохранит этот смысл, или даже несколько приемлемых для него смыслов высказывания.
Номинализации, неспецифические глаголы, неопределенный референтный индекс и удаления работают на то, чтобы усилить неоднозначность сообщения.
а) Фонетическая неоднозначность
Слова, звучащие похоже, но имеющие разный смысл, создают фонологическую неоднозначность.
Например: "правильно/правило", "украсть/украсить" и т.п. Другие слова могут иметь сами по себе несколько различных смыслов: например, "утка", "липа" и т. д.
Фонетическая множественность смыслов может быть достигнута с помощью слов, имеющих различный смысл в различных контекстах: "Медленный подъем руки", "Душевный подъем" и т. д.
Фонетическая неоднозначность может быть достигнута с помощью слов имеющих различный смысл в различных контекстах. Пример тому, как операция носа Ельцина связалась в некоторых СМИ с началом операции в Чечне: "Президент после операции остался с носом"
б) Синтаксическая неоднозначность
Это сложная структура предложения, делающая неясной связь слов в нем.
"Граждане,сдавайтеутильдворнику,который накопился!" [42]
"Этот человек представляется хорошим"
Расплывчатость выражений такого рода может основываться на переносном значении слов.
"Сногсшибательные колготки!"
в) Масштабная неоднозначность
Масштабная неоднозначность возникает, когда неясно, в какой степени деепричастие, глагол или прилагательное относится к предложению.
"Мы пойдем туда вместе с этим очаровательным человеком и его женой". Это высказывание может означать, что жена может и не быть очаровательной, но присутствует также и второй смысл - кажется, что жена очаровательного человека тоже должна быть очаровательной особой.
г) Неоднозначность пунктуации
Это соединение частей предложения таким образом, что возникает двусмысленность.
"И мы думаем вы с нами согласитесь просто это будет или тяжело отказать ведь можно всегда".
Тут связывается "согласиться просто" и "тяжело отказать".
д) Незаконченное предложение
Заставляет работать воображение слушателей на аналоговом уровне в направлении обычно предопределенном. "Ну что мы можем сказать..." - после показа компрометирующих конкурентов фактов.
Þ
3.2.4. Метафоры в рекламе
"Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли" [6, с.105].
Под метафорой здесь понимается особая техника рассказывания историй, которое служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя в системе жизненных координат клиента-потребителя, метафора имплантирует поступки героя содержания рекламного предложения в образ мыслей самого клиента. Также метафоры порождают идеи, усиливают внутренние мотивации. Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление потребителя. Подходящий сюжет может незаметно подтолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.
Использование метафор в рекламе разнообразно. Рассмотрим некоторые из подходов:
А) Метафора с косвенным сообщением
Герой сюжета выбирает, приобретает, пользуется и советует знакомым рекламируемый товар.
Например, семидесятилетней бабушке на день рождения внук-студент дарит в подарок мыло "Fax". Такое построение дает возможность информировать о качествах товара, показать его уместность или выгодность в контекстах обыденной реальности потребителя.
B) Метафора с прямым обращением к потребителю
Как правило, это рассказ о себе, предложенный вниманию зрителя. Например, молодая мать сообщает о том, как она начала использовать новый стиральный порошок, и что из этого вышло.
А) и B) - это изоморфные метафоры, в которых косвенно или прямо делается полезное заключение (вывод).
С) Метафоры с разорванным сообщением
Это повествования, сюжет которых прямо не связан с товаром и его качествами. Такой тип метафор пробуждает в потребителе подсознательный процесс трансдеривационного поиска. Другими словами, человек осознанно или подсознательно пытается увязать содержание рассказа с торговой маркой товара. Даже, если он и не находит смысла такой рекламы, то последняя надолго запечатляется в памяти. Пример использования такого рода метафоры - реклама спортивной одежды "Nike" (футболист в аэропорту в зале ожидания гоняет мяч). Смысл: "Nike" - свобода действия!
Разновидностью такого подхода является "приём фрустрации". В этом случае содержание повествования вообще не связано с торговой маркой ни по смыслу, ни эмоционально. Предназначение таких сюжетов в том, чтобы вызвать у зрителя состояние знака вопроса и удержать внимание. "Отдохни, "Кит-кат" отломи!", "Не тормози. Сникерсни!"
Þ
Þ 3.2.5. Рефрейминг
Любое качество товара теоретически может быть раскритиковано потребителем. Суть переформирования заключается в том, чтобы негативному качеству какого-либо товара (услуги) придать позитивный смысл или определить уместность его использования. Это можно сделать двумя способами.
Первый вариант: событие переименовывается, оно меняет свой смысл - рефрейминг значения, смысла.
Второй вариант: изменение контекста на такой, в котором это событие само по себе будет обладать другим смыслом.
Один из самых известных и удачных примеров позиционирования в рекламе, в основе которого лежит рефрейминг - рекламная компания автомобиля "Фолькцваген-жук". С учетом общественного мнения, что новый автомобиль слишком маленький, "Фолькцваген-жук был позиционирован по двум качествам:
Смысл; маленький - это плохо, и это замечательно, поскольку малолитражный автомобиль экономичен.
Контекст: маленький - это плохо, и это замечательно, он удобен при парковке.
Þ
Þ 3.2.6. Тройная спираль Милтона Эриксона.
Эта техника позволяет привлечь и удержать внимание слушателей и зафиксировать в их подсознании желаемое сообщение. Конструируется "спираль" из трех предъявляемых аудитории историй. История № 1 рассказывается примерно до середины, затем прерывается, и начинается история № 2, которая также прерывается в середине. Затем полностью рассказывается история № 3. Потом заканчиваются истории № 2 и № 1. Можно упомянуть о том, что если в середину второй истории вставить внушение, в виде цитаты, пресуппозиции, трюизма и т.д., то внушение это можно формулировать практически прямо: "Пейте Кока-колу!", к примеру.