Оцека торговой и коммуникативной эффективности рекламы (стр. 6 из 6)

1. Идентификация бренда/торговой марки.
2. Идентификация рекламодателя/фирмы.
3. Узнавание постера (спонтанное вспоминание, узнавание по фотографии без торговой марки или названия фирмы и узнавание по полной фотографии)
4. Интерес и мотивации в товаре/услуге среди респондентов, которые узнали постер.
5. Интерес и мотивации в товаре/услуге среди респондентов, которые являются регулярными пользователями товара или услуги.
6. Способность постера вызвать интерес по сравнению с другими постерами той же категории товаров или услуг.
7. Общее впечатление от постера/оценка постера в целом.
8. Элементы постера, которые привлекают внимание.
9. Элементы постера, которые вызывают интерес.
10. Восприятие цены и качества рекламируемого товара/услуги.
11. Намерение купить товар/воспользоваться услугой.
12. Предназначен ли постер для респондента.
13. Верно ли сообщение на постере.

Определяется отношение целевой группы к постеру. Это означает, что глубинные вопросы, относящиеся к соответствующему постеру, задаются исключительно тем людям, которые были определены как принадлежащие к целевой группе.

В этой части я попытаюсь дать оценку рекламной эффективности плаката кофе «Чибо».

Во-первых, это наружная реклама. А что такое наружная реклама? Это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна представлять собой краткие и выразительные сообщения. В данном примере мы видим, что в художественном оформлении крупно выделяются основные элементы фирменной символики: фирменный знак и слоган.

В принципе, можно сказать, что данный пример рекламы соответствует наиболее важным требованиям: привлекает к себе внимание, без труда читается на ходу, текстовое сообщение краткое и понятное.

Приведем некоторые результаты исследования, по тестированию рекламного постера “Чибо. Давать самое лучшее” после месячного размещения рекламы на постерах.

Сколько раз Вы видели постер?

1 раз ......................................... ...8%
2—3 раза ............................ ............23%
4—5 раз.......................................... 11%
6-10 раз ............. ............... ............7%
больше 10 раз .... ................ ...........2%

Воспользуется ли респондент товаром/услугой в следующий раз?

да ..............................................5%
скорее да, чем нет .............................39%
скорее нет, чем да .............................25%
нет ............................................30%
не ответили ....................... ............1%

Данный вопрос позволяет определить, насколько эффективно креативное решение, заложенное в постере.
Оценка постера в целом
Респонденты оценивают весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит, что респондент полностью согласен с высказыванием и 1 — совершенно не согласен. Оценка производится по целому ряду показателей.
Для плаката “Чибо” были получены следующие оценки среди целевой группы:

Кроме того, получены оценки респондентов с позитивным отношением (среди “заинтересовавшихся” и “с мотивациями”) — они значительно выше. Тестировать рекламную продукцию можно как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания. Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты оценки рекламных материалов «До» сравнить с результатами «После».

Хотя, как ни странно, Пункт 15 статьи 7 ("Недостоверная реклама") Закона "О рекламе" гласит: "недостоверной является реклама, в которой присутствуют… использования терминов в превосходной степени, в том числе… "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально". При прочтении этой нормы невольно вспоминаются другие привычные слоганы: "Памперс – лучший друг малышей", "EL GUSTO – самый горячий кофе", и рассмотренный "Чибо – давать самое лучшее" и сотни подобных. Наверняка, достать выданную компетентным органом справку о достижении кофе марки "EL GUSTO" абсолютного рекорда по температуре, невозможно. Социологический опрос малышей на предмет выявления их лучшего друга также может дать непредсказуемые результаты. Удивительно, но факт: получается, что фразами, формально нарушающими Закон "О рекламе", буквально заполонены и экраны телевизоров, и газетные полосы. Примечательно, что приведенные выше примеры – это реклама крупнейших транснациональных производителей, обеспечивающих до 70 процентов всех поступлений рекламного рынка. Но эта информация была приведена скорее просто, как любопытный факт, ведь я рассматриваю не законодательную базу рекламы, а ее эффективность.

И так вернемся к эффективности. На основе приведенных данных видно, что с тоски зрения коммуникации – рекламная кампания

Представленная информация взята из материалов тестирования методологии компании “Талоустуткимус”, структурным подразделением которой (“ТОЙ-Опинион”) и была создана и запатентована в Финляндии в 1986 году методология исследования эффективности рекламы. Метод носит символическое название SESAM

довольно успешна. А коммуникативная эффективность непосредственно влияет и на торговую эффективность. Экономическая эффективность определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени; другой способ – метод сравнения. Которые были рассмотрены мной в аналитической части. К сожалению, я не обладаю данными, чтобы точно рассчитать

торговую эффективность данного примера рекламы. Но исходя из имеющийся информации, можно сделать вывод, что в целом рекламная кампания была успешной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит, и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

В данной работе мы рассмотрели общие тенденции рекламы. На данный момент в России это направление является одним из наиболее перспективных. Можно говорить о появлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент переживает период бурного развития. К сожалению, существует множество проблем, связанных с законодательством, недостаточной информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Теоретические разработки западных ученых не всегда находят применение в условиях России.

Тем не менее, появление структур, работающих в этой области свидетельствует о необходимости широкого применения западного опыта на практике в нашей стране. Для успешного проведения кампании необходимо четко представлять цели организации. Необходимо начинать деятельность появившейся на рынке фирмы с презентации, которая может сыграть большую роль в представлении фирмы на рынке. Презентация является одним из первых шагов кампании, и ее успешная организация может повлиять на будущие успехи компании. Реклама в связях с общественностью, а тем более финансовая реклама является важным составляющим кампании, без которого обойтись было бы сложно. Однако необходимо учитывать бюджет организации, поскольку размещение рекламы достаточно дорого.

Главной целью специалиста по рекламе является повышение доверия к структуре. Потребители, демонстрируют свою поддержку только в случае доверия к компании и ее управляющим. Двусмысленность, неполная информация, а тем более ложь не должны иметь места в общении с потребителями, которые хотят оперативно и точно знать все новости как хорошие, так и плохие.

Список используемой литературы

1. Блажнов Е. А. «Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей». - ИМА-пресс Москва 1996.

2. Блэк Сэм. «Паблик Рилейшнз. Что это такое?» СП "ФСЭС-Москва" 1994.

3. Картер Гарри. «Эффективная реклама». – М., Прогресс, 1997 г.

4. Котлер. Ф. «Основы маркетинга». – М.,1992 г.

5. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. «Язык рекламных текстов». - М., Высшая школа 1999 г.

6. Эванс Дж., Берман Б. “Маркетинг”, М., Экономика, 1993г.

7.Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов. «Рекламная деятельность», Москва 1999г.