Оцека торговой и коммуникативной эффективности рекламы (стр. 5 из 6)

Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;

Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;

ПРИМЕР: Рекламная кампания состоит из трех выходов (один раз в день) на канале “Х” в вечернее время. В результате проведенного исследования были опрошены 10 человек.

Респондент	Выходы рекламы			Итого	Охват аудитории
1	2	3	1+	2+	3+
1	+	1	+
2	+	+	+	3	+	+	+
3	+	+	2	+	+
4	+	1	+
5	+	+	2	+	+
6	+	1	+
7	+	+	2	+	+
8	+	+	2	+	+
9	2
10	+	+	+	3	+	+	+
Итого	60 %	50 %	60 %	90 %	60 %	20 %

При выборе между источниками размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):

Цена за тысячу обращений к аудитории - “цена за тысячу” (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

Другой стоимостной показатель - “Стоимость за тысячу контактов” (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании - “Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории” (CPT Reach).

Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент “Стоимость за единицу суммы рейтингов” (CCP - Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств.

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

Методы оценки эффективности печатной рекламы.

Оценка эффективности печатной рекламы прежде всего связана с размерами рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы (ну и конечно с каналом распространения).

Существует определенная зависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размера рекламного блока.

При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель.

Поэтому для того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.

При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется “коэффициент хождения одного номера” (ARI).

Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).

Все эти показатели применяются при выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.

Приведенные выше методики расчета входят в т.н. “теорию эффективной частоты”, которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень “Суммы рейтингов”. Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений:

1. Реклама не работает до третьего и более контакта.
2. Увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене.
3. Зрители “нерейтинговых” программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция “recency” (от англ. “recent” - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая*. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:

• охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;
• для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;
• метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;
• покупки брендов совершаются ежедневно.

Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки. Авторы методики вносят свои ограничения на использование этой концепции для различных СМИ - см. рис. “Применимость концепции recency при медиа-планировании”, на котором представлен процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения закупки.

«Прайс-информ» 3.12.03, Пименов С.

Сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования* Табл. 1

Признаки для сравнения	Концепции планирования
	“Эффективной частоты”	“Recency”
Базовое утверждение	3 и/или более контактов необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки.	Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о совершении закупки.
Период оптимизации	Месяц	Неделя
Эффективная частота	Задается в зависимости от целей компании	Не задается
Эффективный охват	Максимизация эффективного охвата	Оптимизация охвата 1+
Размещение	Пульсирующее или непрерывное	Непрерывное
Критерии оптимизации	Минимизация “Стоимости за единицу Суммы Рейтингов” или максимизация охвата	Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по “Цене за тысячу обращений”) недельном охвате 1+

В заключении хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в настоящее время являются малоприменимыми, но это - идеал, к которому надо стремиться. Ведь ни для кого не секрет, что приходит “эпоха брендов”, когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависит процветание фирмы.

Деньги, выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобы избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности.

www.reklama-online.ru

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Измерить прямую эффективность рекламы практически невозможно. Поэтому на практике пользуются различными косвенными методами для решения этого вопроса. О торговой и коммуникативной оценке рекламы я уже говорила выше. Один из таких методов (коммуникативный в частности) — определение эффекта, который рекламная акция “произвела” на предназначенную ей аудиторию. На Западе уже традиционными стали исследования, которые определяют, была ли реклама увидена, дошла ли она до своего “зрителя” и насколько сильно врезалась в его память. Таким образом получают два очень важных показателя:
1. аудиторию рекламного щита (в данном случае) и долю людей, относящихся к целевой группе, которые имели контакт с данной рекламой,
2. насколько сильно реклама запала в память (степень ее воздействия).