Аркадий Морейнис (сотрудник сервера "Прайс Экспресс") говорит о том, что менеджеры представительств больших и очень больших компьютерных компаний на предложение разместить свой баннер на сервере "Прайс Экспресс", где размещена информация о ценах на компьютерные товары и услуги с достоинством отвечают: "Но мы ведь ничего не продаем!" А на предложение рекламировать свою торговую марку с не меньшим достоинством отвечают, что гораздо эффективнее потратить несколько тысяч долларов на полосную рекламу с привлекательной блондинкой на фоне фирменного логотипа.
Столкнувшись с таким же подходом к делу, HotWired (культовый компьютерный журнал) и Millward Brown International (эксперты в области рекламных технологий) в конце 1996 года провели исследование этого вопроса. Основной целью было выяснить, может ли простой показ баннера способствовать продвижению торговой марки даже без обязательного прохода на сервер. Схема была необычайна проста:
Первый день
Шаг 1. Случайной выборке из пользователей, посетивших сервер HotWired в период с 9 по 16 сентября 1996 года, было предложено поучаствовать в небольшом анкетировании "чтобы помочь лучше узнать свою аудиторию". 38% из тех, кого попросили, согласились.
Шаг 2. Участники заполнили небольшие анкеты, никоим образом не намекавшие на цели исследования.
Шаг 3. После заполнения анкеты пользователей возвращали на главную страницу сервера HotWired. Случайно выбранной группе пользователей (тестовой группе) показывали один из трех тестовых рекламных баннеров (по которым проводилось исследование), остальные (контрольная группа) видели обычный баннер (не совпадающий с тремя тестовыми).
Второй день
Шаг 4. Участникам исследования было разослано письмо по электронной почте с благодарностью за участие в первом анкетировании и приглашением поучаствовать еще в одном анкетировании (с возможностью выигрыша 100 долларов). 61% получивших письмо согласились участвовать во втором анкетировании.
Шаг 5. Членам тестовой группы была предложена анкета, имеющая отношение к той категории, к которой относился товар из виденного ими тестового баннера, членам контрольной группы предлагалась анкета, имеющая отношение к случайно выбранной (из трех) категории.
Всего обе анкеты заполнило 1232 человека. Один из тестовых баннеров рекламировал марку мужской одежды, другой – поставщика услуг Интернет, третий – браузер.
В результате исследований выяснилось следующее:
| Категория баннера | Вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной категории товаров [Consumer loyalty] |
| Мужская одежда | +54% |
| Поставщик услуг Интернет | +33% |
| Web-броузер | +8% |
И это в результате показов баннера! Кроме того, в исследовании была сделана попытка найти соответствие между тем, сколько людей щелкнули на баннер, и тем, какое мнение о торговой марке сложилось у человека. Ответ на этот вопрос таков: количество проходов отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношения к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.
Можно сделать следующие выводы:
Если Вашей задачей является не просто привлечение посетителей на Web-сайт, а Вы смотрите дальше — при помощи сети Вы хотите успешно продвигать товар/услуги компании, добиться увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта, улучшить/создать положительный имидж — Вам необходимо задуматься о брэндинге...
Средний отклик баннера в Интернет — 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приводят посетителей на его Web-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую?
Совсем нет! Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта.
Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.
Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы.
Иерархия имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного)
| Негативный имидж (Brand Rejection) | такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случиться с имиджем Вашей компании. |
| Отсутствие осведомленности (Brand NonRecognition) | например, потребитель не осведомлен о компании "АБВ", т.к. я ее только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает. |
| Осведомленность о брэнде (Brand Recognition) | Пользователи Интернет осведомлены, что существуют такие, например, поисковые системы как AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. А какой из данных систем они отдают предпочтение — уже другой вопрос. |
| Предпочтение (Brand Preference) | Если по объективным или необъективным причинам Вы начинаете поиск информации в Интернет именно с Excite, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Erman, то здесь мы имеем дело именно с предпочтением брэнда (марки). |
| Верность данному брэнду (Brand Insistance) | Знак исключительной преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки. |
| Consumer Loyalty | Вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров. |
Как я уже упоминал, в конце 1996 года Hotwired и Millward Brown International провели исследование значимости имиджевой баннерной рекламы. Кроме того, подобное исследование в 1997 году провели специалисты Internet Advertising Bureau. В результате выяснилось, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы.
Ниже приведены некоторые выводы, сделанные на основе данных, полученных в ходе исследований.
К сожалению, при проведении рекламной кампании основное внимание концентрируется только на баннерах. О других средствах словно забывают. На мой взгляд, это большое упущение. Попробую объяснить, почему. Баннеры — наиболее сложное средство рекламы и маркетинга, они требуют некоторой специальной подготовки для их создания и применения. Небаннерные же средства рекламы позволяют фирме получить эффект от Интернет с первого дня подключения. Одно из таких средств — E-mail (электронная почта). Ниже перечислены ее возможности и преимущества.