Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей (стр. 9 из 13)
В теоретическом плане феномен суггестии изучается в тесной связи с проблемами социальной перцепции, т.е. восприятия человека человеком. Анализ общения как процесса познавания людьми друг друга показал, что в структуре такого познаниязначительную роль играет предшествующая восприятию заданная (или сложившаяся) социальная установка, которую можно рассматривать в данном контексте как своегорода фактор внушения.
В прикладном плане исследования внушения имеют большое значение для таких сфер, как пропаганда и реклама. Роль,которая отводится внушению в системе пропагандистского воздействия, различна в зависимости от того, какого рода пропаганда имеется в виду, каковы ее цели исодержание. Хотя основная часть пропаганды— апелляция к логике и сознанию, а средства, разрабатываемые здесь,— это преимущественносредства убеждения,— все это не исключает присутствия определенных элементов суггестии. Метод внушения здесь выступает как метод своеобразного психопрограммирования аудитории, то есть относится к методам манипулятивного воздействия.
Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы. Соответствующая реклама называется «суггестивной» или«внушающей». Здесь разработана особая концепция «имиджа», который выступает как звено в механизме суггестии. Имидж — этоспецифический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтомудостигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом, существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имиджсгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включенииэмоциональных апелляций, и искусство рекламы в том и состоит, чтобы обеспечить психологически действиесуггестивных сторон имиджа.
Мотивация ипотребность обращения к рекламе
Истории психологии рекламы известны попытки построить рекламную деятельность на основекакой-либо одной психологической концепции.
Однако опыт показывает, что эти попытки в целом оказались бесперспективными. Именно экспериментальный метод позволяет изучить и использовать на практике неосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке, изучить и учесть его ведущие потребности. Третьим компонентом аттитюда является конативный (поведенческий) компонент. Исследование данного компонента предполагаетанализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонентапредполагает изучение как осознанного поведения,так и поведенияна бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли.
Не так много лет прошло с тех пор, когда к идеям З. Фрейда, К. Юнга и их последователей в России стали относиться с уважением. Уже не нужно специальнодоказывать, что бессознательные процессы все-таки управляют поведением людей и очень часто влияют на их поступки. Люди довольно часто не осознают, что имидвижет. В лучшем случае они дают мотивировки, т.е. рациональные объяснения своим действиям.
Особенно четко это проявляется в социологических опросах при изучении экономического поведения под воздействием рекламы.Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине— это результат воздействия рекламы напсихику, результат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенаправленного программирования. Им иногда кажется, чтопотребность в приобретенном товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворитьимеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, в конечном итоге, то есть купив товар ивоспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. Однако на определенных этапах (чаще всего это происходит ситуативно)реклама способна на многое. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать кудаболее сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.
Вопрос о том, как осуществляется поведение — в результате сознательного выбора или воздействия извне очень сложен. Существуети часто обсуждается в литературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействиемрекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует оналичии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д.В соответствии со второй моделью,реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится крешению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя.Вопрос не простой и решается исследователями по-разному. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задача рекламы—это информирование, хотя не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. Многие российскиепсихологи, в частности А.Н. Леонтьев, считали, что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной) потребности, котораяреализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека,является мотивом деятельности (поведения)[31].
Значениесоциально–психологического восприятия и воздействия в совершенствовании рекламнойдеятельности
Основные тенденции восприятия и воздействиясовременных аудиовизуальных средств рекламы
У нас в стране и за рубежом в последние десятилетия интенсивно разрабатываются и широко используютсяаудиовизуальные средства (АВС) с оригинальными частными решениями, ведется постоянный поиск режимов, обеспечивающих быстрое восприятие и надежноезапоминание зрителем значительного количества сведений и данных.
В этой области отмечаются следующие тенденции:
1. При разработке новых аудиовизуальных средств программы закладываются концептуальные моделипсихофизического плана, которые учитывают особенности физиологии зрения, слуха и мышления, предполагаемой аудитории зрителей. Программы строятся с учетомрегиональных особенностей зрителей.
2. В каждом конкретном случае комплекс технических средств проектируется так, чтобы максимально удовлетворятьтребованиям, комфортности для каждого зрителя, т.е. создать условия наилучшего восприятия и усвоенияинформации. Разработчики стремятся к тому, чтобы новые технические средства обеспечивали высокую скорость подачи материала с минимумом потерь привосприятии информации.
3. Информационная модель воздействия, как правило, строится в расчете или на людей западной культуры сконвергентной (сходящейся) концепции мышления, или на людей восточной культуры — с дивергентной (расходящейся) моделью, в расчете на два типа памяти(логическую и ассоциативную), а также на целый ряд других основополагающих принципов и механизмов мышления.
4. Наблюдается стремление добиться максимального эффекта сопричастности зрителя к ситуации, изображаемойна экране.
5. В соответствии с современными требованиями аудиовизуальные средства, как правило, управляютсяЭВМ, что делает их полностью автоматизированными.
6. Расширяются психофизические исследования и эргономический анализ, которые показывают, что полиэкранныекомплексы по силе воздействия на интеллект зрителя иногда более эффективны, чем кино- и телевизионные системы.
7. Высокие эксплуатационные характеристики современных АВС обеспечиваются исключительно высококачественнымифото– и киноматериалами, совершенными материалами для магнитной записи.
 |
 |
1. Привлечение внимания зрителя путем:
· создания на экране зрительных (световых, цветовых, яркостных, семантическихи т.д.) контрастов в пределах световых частот, воспринимаемых человеком;
· создания слуховых (звуковых и звукосмысловых) контрастов в области звукового,ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;
· создания на экране необычной (конфликтной, динамической и т.д.) ситуации;
· активизации природной человеческой любознательности (трансформации смысла, показа фантастических кадров, моды, стиля и т.д.)
· создания комических ситуаций.
2. Настройка психики зрителя:
· навевание определенных ощущений (состояний или настроений);
· направление мышления в определенное русло на фоне вызванного настроения.
3. Фиксация внимания зрителя с помощью различных средств художественно техники (растяжкикадров, мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т.д.)
4. Воздействие наинтеллект и поведение зрителя осуществляется в четырех направлениях:на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства. При этом влияние на поведение реализуется какразвитие непосредственного воздействия на интеллект: