Выделяют основные виды мыслительных операций, такие как сравнение, абстракция,конкретизация, анализ, синтез, аналогия, ассоциация, обобщение, суждение, умозаключение и т.д. Иногда понятие, суждение, и умозаключение называютформами мышления. Однако все эти классификации чаще всего оказываются весьма условными, так как психическая деятельность в реальности не расчленима наэлементы. Они выделяются только теоретически. Мыслительные операции осуществляются в процессе мыслительной деятельности. Так, анализ действуетвместе с синтезом.
Выделяются различныетипы мышления: наглядно–образное,наглядно–действенное, ассоциативное, теоретическое, практическое и т.д. Все эти типологии опять же достаточно условны, поэтому будем говорить прежде всегооб ассоциативном мышлении как наиболее важном для анализа проблемы эффективности восприятия рекламы, понимая,что в реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциации, но и приводит большое количество других мыслительных действий.
В ассоциативном мышлении выделяются чаще всего три типа ассоциаций: ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходстваи различия (по контрасту).Очень часто изготовители рекламы делают одну ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые убольшинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром ни с названием фирмы. В ряде случаев,после длительного употребления в разных контекстах одного и того же товарного знака, он постепенно вступает в ассоциативную связь с названием фирмы илирекламируемого товара. Но очевидно, что эффективность рекламы была бы лучше если бы ассоциативные связи устанавливалисьс самого начала рекламной кампании. В этом случае запоминание и узнавание оказалось бы в несколько раз выше.
Ассоциативные связи укрепляются в том случае если они устанавливаются не по одному основанию (например, по сходству в написании,изображении, звучании и т.д.), а сразу по нескольким. Ассоциации иногда относят к мышлению, иногда к памяти человека.
Исследование ассоциаций провести на практике достаточно просто. Учитывая огромное влияниена индивидуальных (личностных) характеристик человека на ассоциации, необходимо применить метод выборочного эксперимента.То есть определить лиц, являющихся потенциальными потребителями данного товара, предложить им несколько вариантовбудущей рекламы и изучить возникающие ассоциации. После этого можно выбрать наиболее часто встречающиеся ассоциации и внести коррективы в эскизы, наброскибудущего рекламного сообщения. Сложность будет состоять в переносе полученных данных по выборке на генеральнуюсовокупность потребителей. Здесь, конечно, необходимы будут методы математической статистики.
Знание закономерностей протекания когнитивных психических процессов, а именно, ощущений, восприятия, внимания, мышления ипамяти играют существенную роль при изготовлении рекламной продукции в печати, на радио, на телевидении, в виде плакатов вдоль автомагистрали и т.д.
Познавая действительность, человек так или иначе относится к предметам, явлениям, событиям, к другим людям, к своей личности.Одни явления действительности радуют его, другие— печалят, третьи— возмущают и т.д. Радость, печаль, восхищение, возмущение, гнев, страх идр.— все это различные виды субъективного отношения человека к действительности.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениямокружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение также различное состояние организма человека.В точномпереводе на русский язык «эмоция»—это душевное волнение, душевное движение.
Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные — к избеганию объектов,вызывающих неприятные состояния и т.д.
Эмоции всегда носят личный, субъективный характер. Именно при изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленныеиндивидуальные различия потенциальных потребителей. Многие авторы отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Идентификация себя сгероями видео–клипа способствуют возникновению желания приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, тоу него может не возникнуть желания сделать покупку.
Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности, с памятью. На эмоциональную память человека сильноедействие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок.
Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не будет способствовать сбыту рекламируемого товара. В рядеслучаев наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовителирекламы, не учитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с нею, рискуют потерять интерес потребителя крекламируемому товару или доверие к фирме.
Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающегокомбината. Оно вызвало у потребителей, которым показали эту рекламу, крайне неблагоприятный спектр эмоциональныхсостояний. На рисунке был изображен человек, который, стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этой мясорубки,имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы,по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию. Юмор в рекламе возможен, он вызывает положительные эмоции. Однако юмором в рекламе следует пользоваться крайне осторожно. Одних потребителей он привлекает, других, наоборот, отталкивает.
Существует много теоретических моделей, описывающих возникновение и динамику эмоций у человека. Одним из первых кто пытался этосделать, был выдающийся немецкий психолог, основатель экспериментальной психологии, В. Вундт. Он выдвинул теорию по которой эмоции характеризуются тремя измерениями: удовольствием или неудовольствием, возбуждением или успокоением, напряжением или разрешением(освобождением от напряжения). Эмоциональныесостояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.
По В. Вундту, удовольствие или не удовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также ощущениемболи. К примеру, ощущение красного цвета, помимо удовольствия или неудовольствия, вызывает эмоциональное состояние возбуждения, а голубого— действует успокаивающе. Напряжение резко обнаруживается в связи с процессами внимания, связанными с ожиданиемкакого-либо события, а разрешение от напряжения наступает тогда, когда ожидаемое событие свершилось.
Однако выделенные В. Вундтом измерения в известном смысле, условны. В экспериментах другого выдающегося психолога Е. Титченеравысказывания об испытуемых о состояниях возбуждения и напряжения, успокоения и разрешения практически совпадают с суждениями об удовольствии илинеудовольствии от тех же объектов. Поэтому при психологическом анализе эмоционального компонента рекламных продуктов каждый раз необходимы специальныетщательно спланированные лабораторные эксперименты.
Психологи давно заметили, что цвета которые окружают человека, вызывают у него определенные эмоции: оживление, равнодушие,успокоение, возбуждение, ощущение тепла или холода. Яркость лета можно подчеркнуть сочетанием желтого и оранжевого цветов, зимний сезон— синим,голубым цветом. Красный цвет вызывает повышенную эмоциональную реакцию, желтый— стимулирует зрения, помогает сосредоточиться, зеленый—освежает, успокаивает, голубой действует тоже успокаивающе. На основе цветовых предпочтений человекасоздан ряд психологических методик, применяемых в рекламе.
Эмоции тесным образом связаны с таким психологическим явлением как внушение.
Внушение представляет собой особый вид воздействия, а именно целенаправленное, неаргументированноевоздействие одного человека на другого или на группу.Часто всю информацию, передаваемую от человека к человеку, классифицирует именно сточки зрения позиции коммуникатора, различая в ней сообщение, убеждение и внушение. Именно эта третья форма информации связана с некритическим восприятием.Предполагается, что человек, принимающий информацию, в случае внушения не способен на ее критическую оценку. Естественно, что в различных ситуациях и дляразличных групп людей мера неаргументированности, допускающая некритическое принятие информации, становится весьма различной.
Явление внушения исследуется в психологии очень давно, правда, в большей степени оно изучено в связи с медицинской практикойили с некоторыми конкретными формами изучения.
На социально-психологическом уровне внушение, или «суггестия», как социально–психологическое явление обладает глубокойспецификой, поэтому правомерно говорить об особом явлении «социальной суггестии». В остальном социально-психологическом исследовании сохраняетсятерминология, используемая в других разделах психологической науки, изучающей это явление: человек, осуществляющий внушение, называется суггестор; человек, которомувнушают, т.е. выступающий объектом внушения, называется суггеренд.Явлениесопротивления внушаемому воздействие называется контрсуггестией.В отечественной литературе впервыевопрос о значении социальной суггестии был поставлен в работе В.М. Бехтеревым «Внушение и его роль в общественной жизни»(1903 г.).