Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей (стр. 7 из 13)

Восприятие у человека теснейшим образом связано с мышлением,с пониманием сущности предмета. Осмыслить, сознательно воспринятьпредмет— это значит мысленно назвать его, т.е. отнести воспринятый предмет к определенной группе, классу предметов,обобщить его в слове.Даже при виде незнакомого предмета мы пытаемся уловить в нем сходство со знакомыми нам объектами, отнести его к некоторой категории.

Восприятие зависит не только от раздражения, но и от самого воспринимающего субъекта.Воспринимает же изолированный глаз, не ухо само по себе, аконкретный живой человек, и в восприятии всегда в той или иной мере сказываются особенности личность воспринимающего, его отношение к воспринимаемому, потребности,интересы, устремления, желания и чувства человека. Зависимость восприятия от содержания психической жизни человека, отособенностей его личности носит название апперцепции. Это явление часто используется в рекламе.

В основе классификации восприятия, также как ощущений, лежат различия в анализаторах (органах чувств), участвующих в восприятии. В соответствии стем, какой анализатор играет в восприятии преобладающую роль, различают зрительные, слуховые, осязательные, кинестезичиские (двигательные), обонятельные и вкусовыевосприятия. Обычно процесс восприятия осуществляется рядом взаимодействующих между собой анализаторов. В качестве примера можно назвать осязательноевосприятие, в котором участвуют тактильный (чувствительный) и кинестезический анализаторы. Аналогично в слуховом и зрительном восприятиитакже участвует двигательный анализатор.

Основой другого типа классификации восприятия являются формы существования материи: пространство,время и движение. В соответствии с этой классификацией выделяют восприятие пространства, восприятие времении восприятие движения.

Следующий важный когнитивный психический процесс— внимание. Важнейшей особенностью протекания познавательных процессовявляется их избирательный, направленный характер. Из множества воздействий окружающего мира человек всегда воспринимает что-то, что-то представляет,размышляет, думает о чем-то. Это особенность сознания связывают с таким его свойством, как внимание.

Внимание— это не произвольная или произвольная направленность психической деятельности. Внимание может быть непроизвольнымили пассивным, и произвольным— активным. Основные свойства внимания— это устойчивость , объем,распределение и переключение.

Устойчивость (концентрация) вниманияхарактеризуется временем, втечение которого человек сосредоточивается на одном предмете или одном каком-либо деле. Объем вниманияхарактеризуетсяколичеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно. Распределение вниманияхарактеризуется количестводействий, которые человек может выполнять одновременно.

Переключением вниманияназывается изменение его направленности, перевод от одного объекта к другому. Основнымиспособами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар— это значитпривлечь к нему внимание.

Экспериментальное исследование внимания, в частности, переключаемости, может производиться следующим образом: группе лиц, каждомучеловеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряется время иколичество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламныхсообщений, с точки зрения переключения внимания, в одной и другой газете.

Память— является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Памятью называют процесс запоминания, сохранения последующего припоминания или узнавания того, что человек раньшевоспринимал, переживал или делал. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. То есть легче запоминается то, к чему у человека естьинтерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Выделяют виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словесно-логическая, произвольная инепроизвольная, кратковременная и долговременная, механическая и логическая и т.д. Иногда используется классификация по видам анализаторов: зрительная,слуховая, двигательная и смешанная. Надо иметь в виду, что эффективность логической памяти в 20 раз выше, лучше, чем механической. Об этапах логическогозапоминания дает представление[28] рисунок 2.

Противоположным запоминанию является процесс забывания. Забывание может происходить через некоторые время при отсутствииповторения (угасание), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Очень важно, чтобы запоминалось не только реклама, но и рекламируемый товар. Хотя часто бывает как раз наоборот. Чтобы этого непроисходило, необходимы специальные эмпирические исследования.

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачноприменяются рекламе. Так, например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо вначале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

Долговременная памятьобеспечивает длительное сохранение информации, бывает двух типов:

1. ДП с сознательным доступом (т.е. человек может по своей воле извлечь, вспомнить нужную информацию);

2. ДП закрытая (человек в естественных условиях не имеет к ней доступа, а лишь при гипнозе, при раздражении участковмозга может получить к ней доступ и актуализировать во всех деталях образа, переживания, картины всей жизни человека).

Для долговременной памяти с сознательным доступом свойственна закономерность забывания: т.е. забывается все ненужное,второстепенное, а также определенный процент и нужной информации.

Для уменьшения забывания необходимо:

1. понимание, осмысление информации (механически выученная, но не понятная до конца информация забывается быстро и почти полностью);

2. повторение информации (первое повторение нужно через 40 минут после заучивания, так как через час в памяти остается только 50 %механически заученной информации. Необходимо чаще повторять в первые дни после заучивания, так как в эти дни максимальны потери от забывания. Лучше так: впервый день— 2— 3 повторения, во второй день— 1-2 повторения, в третий— седьмой день по 1 повторению, затем 1 повторение с интервалом7-10 дней. Будем помнить, что 30 повторений в течение месяца эффективнее, чем 100 повторений за день. Поэтому систематическая, без перегрузки учебызаучивание маленькими порциями в течение семестра с периодическими повторениями через 10 дней намного эффективнее, чем концентрированное заучивание большого объемаинформации в сжатые сроки сессии, вызывающие умственную и психическую перегрузку и почти полное забывание информации через неделю после сессии).

Подводя итог, подчеркнем, что память обеспечивает целостность и развитие личности человека,занимает центральное положение в системе познавательной деятельности. Об этом свидетельствует[29] рисунок 3.

Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в ихзакономерных связях и отношениях[30].

Познавательная деятельность начинается с ощущений и восприятий, и затем может произойтипереход к мышлению. Однако любое, даже наиболее развитое, мышление всегда сохраняет связь с чувственным познанием, т.е. с ощущениями, восприятиями ипредставлениями. Весь свой материал мыслительная деятельность получает только из одного источника— из чувственного познания. Через ощущения и восприятия мышлениенепосредственно связано с внешним миром и является его отражением. Правильность (адекватность) этогоотражения непрерывно проверяется в ходе практики, в ходе практического преобразования природы и общества.

Мышление характеризуется рядом особенностей. Оно имеет опосредованный характер, тоесть, устанавливая связи и отношения между вещами, человек опирается не только на непосредственное воздействие этих вещей на органы чувств, но прежде всего наданные прежнего опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, он опирается на знания, которые выработали прошлые поколения, то есть мыслительныеакты не являются результатом только собственного опыта человека.

Мышление тесно связано с речью, т.е. имеет социальную природу. Даже у глухонемыхлюдей существуют речь, в которой вместо слов используются жесты.

Мышление человека отличается от «мышления» животных абстрактностью, то есть человек мыслитпрежде всего абстрактными понятиями. Поэтому в рекламе часто успешно используются символы, пиктограммы, абстрактные геометрические фигуры и т.д.