Психология интегрирует все эти данные наук и, в свою очередь, влияет на них, становясь общей модельючеловеко-знания. Итак, психологию следует рассматривать как научное исследование поведения и умственнойдеятельности человека, а также практическое применение приобретенных знаний.
Особое место среди прочих отраслей психологии занимает так называемая общая психология. Она не являетсятакой ветвью психологической науки, которая могла бы быть поставлена в один ряд с педагогической, юридической,медицинской, военной, сравнительной психологией и т.д.
Общая психология — это особое наименование, употребляемое для характеристики наиболееобщих закономерностей, выявляемых психологией, методов изучения, которыми пользуется эта наука, теоретических принципов, которых она придерживается,основных научных понятий, вошедших в ее обиход.
Лишь абстрагируясь от конкретных исследований, осуществляемых в отраслях психологии, перечисленныхвыше, можно обнаружить и описать эти общие принципы, методы, закономерности и понятия.
Общая психология иногда именуется теоретической и экспериментальной психологией[23]. В ее задачи входит разработка проблем и истории психологии, теории и методов исследованиянаиболее общих законов возникновения, развития и бытия психических явлений. Экспериментальная психология изучает познавательную и практическую деятельность; общиезакономерности ощущений, восприятия, памяти, воображения, мышления, психическую саморегуляцию, дифференциально-психологические особенности личности человека,характер и темперамент, преобладающие мотивы поведения и т.д.
Не трудно заметить, что со многими понятиями, терминами и категориями общей и социальной психологии имеет дело и рекламная деятельность. По нашему убеждению, наряду с теоретическим анализом эффективности рекламы, основанном наобработке литературных данных и интуиции, необходимо проведение специальных эмпирических исследований, экспериментов, опросов покупателей, формализованногоизучения мнения экспертов и т.д.
Данные социологических исследований позволяют определить, что думают респонденты по тому или иномуповоду. По сути дела социологические опросы отражают осознание мнения людей. Люди, как известно, могутзаблуждаться. Для выяснения истинных, скрытых причин, вызывающих те или иные процессы и явления, необходимы исследования, применение прежде всего экспериментального метода.
Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическуюустановку (аттитюд). Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. В основе аттитюда лежат, как минимум, три компонента: когнитивный,эмоциональный и конативный (поведенческий)[24].Поэтому традиционно явления, имеющие прямое отношение к социально-психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения когнитивного, эмоционального иповеденческого компонентов.
Понимая воздействие рекламы на человека прежде всего как совокупность социально-психологических установок иследуя сложившейся традиции, рассмотрим эти компоненты на примерах из современной рекламы.
Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психических процессов и прежде всего процессов переработкиинформации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д.
Слово «когнитивный» происходит от латинского глагола cognoscere— знать. Психологи, сплотившиеся вокруг этого подхода, утверждают, чточеловек— это не машина, слепо и механически реагирующая на внутренние факторы или на события во внешнем мире. Напротив, разуму человека доступнобольшее: анализировать информацию о реальной действительности, проводить сравнения, принимать решения, разрешать проблемы, встающие перед ним каждуюминуту. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, а также удачные находки, позволяющие эффективновлиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию. Главная задача здесь состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к немувнимание потребителя. Рекламная продукция всегда находится в конкуренции друг с другом, в гораздо большей конкуренции, чем сами товары, о которых намговорит реклама.
Одним из важных психологических понятий— элементов когнитивной деятельности человека,— является понятие ощущения. Под ощущениями понимают отражения в коре головного мозга отдельныхсвойств предметов, непосредственно воздействующих на наши органы чувств[25]. Считается, что ощущение— «простейший психический процесс»[26].
Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные и осязательные ощущения,а также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и другие. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью.
В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видахощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используютсявибрационные, двигательные и другие ощущения.
Другой пример: во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, вкачестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения.
Применение экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобы измерить спомощью специальных субъективных шкал ощущения, которые испытывает человек и определить, какой товар или реклама какого товаранаиболее привлекательны для потребителя. Такие эксперименты очень убедительны, поэтому они часто сами используются в качестве рекламы. Например, в видео клипечеловеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д. После него демонстрируют (иногда с преувеличениями) преимущества рекламируемоготовара.
Другое понятие— восприятие— тоже не менее важное для психологии рекламы. Восприятиемназывается отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств[27].
В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей исобытий.
В отличие от ощущений, в которых отражаются отдельные свойства раздражителя,восприятие отражает предмет в целом, в совокупности его свойств. При этом восприятие не сводится к сумме отдельныхощущений, а представляет собой качественно новую ступень чувственного познания с присущими ей особенностями. Наиболее важные особенности восприятия— предметность, целостность, структурность, контактность и осмысленность.
Предметность восприятия выражается в так называемом акте объективации, т.е. в отнесении сведений, получаемых из внешнегомира, к этому миру.
Без такого отнесения восприятие не может выполнять свою ориентационную и регулирующую функцию, впрактической деятельности человека. Предметность восприятия не врожденное качество. Существует определенная система действий, которая обеспечиваетсубъекту открытие предметности мира. Важным компонентом восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в движениях рук, глаз, тела ит.д. Без участия движения наши восприятия не обладали бы качеством предметности, т.е. отнесенностью к объектам внешнего мира.
Предметность играет большую роль и в дальнейшем формировании самыхперцептивных процессов, т.е.процессов восприятия.Когда возникает расхождение между внешним миром и его отражением, субъект вынужден искать новые способывосприятия, обеспечивающие более правильное отражение.
Другая особенность восприятия— его целостность,в отличие от ощущения, отражающего отдельные свойства предмета,воздействующего на орган чувств, восприятие есть целостный образ предмета. Разумеется, этот целостный образ складываетсяна основе обобщения знаний об отдельных свойствах и качестве предмета, получаемых в виде различных ощущений.
С целостностью восприятия связана его структурность.Восприятиев значительной мере не отвечает нашим мгновенным ощущениям и не является простой их суммой. Мы воспринимаем фактически абстрагированную из этих ощущенийобобщенную структуру, которая формируется в течение некоторого времени. Если человек слушает какую-нибудь мелодию, то услышанные ранее ноты продолжают ещезвучать у него в уме, когда поступает новая нота. Обычно слушающий понимает музыкальную вещь, т.е. воспринимает ее структуру в целом. Очевидно, что самая последняя из услышанных нот в отдельности не может быть основой для такого понимания: в уме слушающегопродолжает звучать вся сила мелодии с разнообразными взаимосвязями входящих в нее элементов.
Характерной особенностью восприятия является константность. Так, например,тарелка, если на нее смотреть под углом, отображается на сетчатке глаза в виде эллипса, а воспринимается человеком как круглая. Константно воспринимается нетолько форма, но и цвет, размер и т.д. Когда человек надевает очки, искажающие предметы, попадает в незнакомое помещение, он постепенно приучается корректироватьискажение, вызванное очками, и, наконец, перестает замечать эти искажения, хотя они отражаются на сетчатке глаза.
Таким образом, свойства константности объясняется тем, что восприятие представляет собой своеобразноесаморегулирующееся действие, обладающее механизмом обратной связи и подстраивающееся к особенностям воспринимаемого объекта и условиям егосуществования. Формирующаяся в процессе предметной деятельности константность восприятия— необходимое условие жизни и деятельности человека. Без этогочеловек не смог бы ориентироваться бесконечно многообразном и изменчивом мире. Свойства константности обеспечивает относительную стабильность окружающегомира, отражая единство предмета и условий его существования.