Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей (стр. 5 из 13)

Как показывает опыт, рекламный бизнес в странах развитой рыночной экономики дает высокие прибыли. Так, например, годоваяприбыль таких крупнейших рекламных агентств, как «Денцу» (Япония) составила 1229 млн. ф. ст., «Янг энд Рубикэм» (США)— 758 млн. ф. ст.; «Саатчи эндСаатчи» (Великобритания)— 740 млн. ф. ст.[21].

Важнейшей особенностью развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет является создание международной сети рекламных агентств,что способствует усилению обмена опытом разных стран. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией средств массовой информации.Спутниковое и кабельное телевидение (специальные станции «Юроспорт», МТВ и «Артс Чепел», новейшая информационная система «Интернет») становитсямеждународным, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран,— все это создает благоприятные условия для эффективногоосуществления и совершенствования рекламной деятельности. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, рекламныекомпании— международными.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Безусловно, задачирекламы неоднородны. Они изменяются в зависимости от степени развития рынка. В условиях административно-командной системы реклама зачастую использовалась дляактивизации продажи товаров, не пользующихся спросом. На начальном этапе перехода к рыночным отношениям (1991-1992 гг.) для рекламы было характерноинформирование населения об импортных средствах электронной, вычислительной и организационной техники. Рекламные организации информировали об услугах банков,бирж, страховых компаний, обучение в бизнес— школах в стране и за рубежом, учебно-методической литературе по бизнесу и др. Подлинно товарнаяреклама была представлена слабо из-за сохраняющегося дефицита товаров в период зарождения рыночной экономики. В то же время появление рекламы в средствахмассовой информации свидетельствовало о начале естественного формирования в стране системы рекламно-коммерческой информации, без которой невозможнаподлинно рекламная деятельность.

Социально-психологический процесс восприятия рекламы

Мы уже говорили о том, что в своих исследованиях в области рекламы ученые широко используют формы и методы таких научных дисциплин, какпсихология, социология, теория коммуникации, математика и др.

Особенно сегодня важно психологическое изучение феномена рекламы. Важно, в соответствии с методологией экспериментального подхода, определить ответы на ряд вопросов: «Для кого делается реклама?», «Что предоставляет собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?», «Что нужносделать, чтобы потребитель поверил рекламе?» и т.д. И здесь без знания психологии не обойтись.

Современная психология представляет собой весьма разветвленную область знаний, включающую рядотдельных дисциплин и научных направлений.

В основу классификации многочисленных отраслей этой науки положена психологическая сторона: 1) конкретной деятельности 2) развития 3) отношения человека (как субъекта развития и деятельности) к обществу (в котором осуществляется его деятельность и развитие).

Если принимать первое основание классификации, то можно выделить ряд отраслей психологии,изучающих психологические проблемы конкретных видов человеческой деятельности. Так, психологиятруда рассматривает психологические особенности трудовой деятельности человека, закономерности развития трудовыхнавыков.Инженерная психология изучает закономерности процессов взаимодействиячеловека и современной техники с целью использования их в практике проектирования, создания и эксплуатации автоматизированных систем управления,новых видов техники. Авиационная, космическаяпсихология анализирует психологические особенности деятельности летчика, космонавта. Медицинская психология изучает психологические особенности деятельности врача и поведения больного,разрабатывает психологические методы лечения и психотерапии. Патопсихология изучает отклонения в развитии психики,распад психики при различных формах мозговой патологии. Педагогическая психологияимеет своим предметом изучение психологических закономерностей обучения и воспитания человека. Юридическаяпсихология рассматривает психологические вопросы, связанные с реализацией системы права. Онаподразделяется на судебную психологию, криминальную психологию, пенитенциарную или исправительно-трудовую психологию и т.д. Военная психологияисследует поведение человека в условиях боевых действий, психологические стороны взаимоотношений начальников и подчиненных, методы психологическойпропаганды, психологические проблемы управления боевой техникой и т.д. Психология спорта рассматривает психологические особенности личности и деятельностиспортсменов, условия и средства их психологической подготовки и т.п. Психология торговли широко развита, главнымобразом, в странах современной рыночной экономики, выясняет психологические условия воздействия рекламы, индивидуальные, возрастные и другие особенностиспроса, психологические факторы обслуживания клиентов, исследует вопросы психологии моды и т.п.

В последнее время началась разработка проблем психологии научного творчества (особенности творческой личности, факторы,стимулирующие творческую активность, роль интуиции в осуществлении научного открытия и т.д.). Своеобразный раздел психологии научного творчества составляетэвристика, к задачам которой относится не только исследование закономерностей творческой (эвристической) деятельности, но и разработкаметодов управления эвристическими процессами. Наконец, следует назвать психологию художественного творчества(в области литературы и искусства) и эстетического восприятия— область, значение которой не вызывает сомнения, но пока еще весьма слабо изученную.

Если классифицировать ветви психологии с точки зрения психологическихаспектов отношенийличности и общества, то вычленяется еще один ряд отраслей психологическойнауки, объединяемых понятием социальная психология.

Социальная психология изучает психические явления, которые возникают в процессе взаимодействия людей в различных организованных и неорганизованныхобщественных группах. В структуру социальной психологии входят следующие три круга проблем.

Социально-психологические явления в больших группах (в макросреде). Сюда относятся проблемымассовой коммуникации (радио, телевидение, пресса, и т.д.), механизмы и эффективность воздействия средствмассовой коммуникации на различные общности людей, закономерности распространения моды, слухов, общепринятыхвкусов, обрядов, предубеждений, общественных настроений, проблемы психологии классов, наций, психология религии и т.д.

Социально-психологические явления в так называемых малых группах (в микросреде).Сюда относятся проблемы психологической совместимости в замкнутых группах, межличностных отношений в группах, групповой атмосферы, положения лидера иведомых в группе, типов группы (ассоциации, корпорации, коллективы), соотношения формальных и неформальных групп, количественных пределов малыхгрупп, степени и причин сплоченности группы, восприятия человека человеком в группе, ценностных ориентаций группы и многие другие. Если иметь в виду, например, семью или малую группу, ток числу важных проблем может быть отнесена динамика отношений между родителями и детьми, проблема сохранения авторитета старших и т.д.

Социально-психологические проявления личности человека (социальная психология личности). Объектом социальнойпсихологии является личность человека. При этом рассматривают, насколько личность соответствует социальным ожиданиям в больших и малых группах, как онапринимает воздействие этих групп, каким образом она усваивает ценностные ориентации групп, какова зависимость самооценки личности от оценки ею группы, вкоторую входит личность. К проблемам социальной психологии личности относятся проблемы, связанные с изучением направленности личности, ее самооценки,самочувствия и самоуважения, устойчивости личности и внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы, связанные с изучением установок личности, ихдинамики, перспектив личности.

Указанные три круга проблем социальной психологии не могут, разумеется, быть противопоставлены друг другу.Они предстают перед нами в единстве, обусловленном единством личности и общества, совокупностью отношений, в котором определяется сущность личности.

Таким образом, для современно психологии характерен процесс дифференциации на отдельные отрасли,которые нередко весьма далеко расходятся и существенно отличаются друг от друга, хотя и сохраняют общий предмет исследования— факты, закономерности, механизмы психики. Дифференциация психологии дополняетсявстречным процессом интеграции, в результате которой происходит стыковка психологии со всеми науками (через педагогическую психологию с педагогикой,через социальную психологию— с общественными и социальными науками и т.д.)

Согласно классификации наук академика А. Кедрова (см. рис. 1) психология занимает центральное место нетолько как продукт всех других наук, но и как возможный источник объяснения их формирования и развития[22].