16 апреля 1917 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учрежденияхцентрализованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях.Однако экономическая разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченныемероприятия. Реклама свелась на период гражданской войны к примитивным агитациям. Люди старшего поколения помнят популяризацию плакатов, на которых, кпримеру, был изображен щит с проколотыми и висящими на нем Колчаком, Деникиным и т.п. После гражданской войны реклама в России получила определенное развитие.Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» широко использовалав рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в гостиницах и театрах.
Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии отдал рекламе выдающийся поэт В. Маяковский, который своимиметкими стихами и рисунками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных товаров. В 1925 г. на международной художественно-промышленнойвыставке в Париже поэт В. Маяковский и художник В. Радченко за цикл плакатов были награждены серебряными медалями.
Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели, поэты работали над агитационными плакатами, призывающимилюдей к борьбе с врагом. И сейчас сало найдется людей, которые не видели известные плакаты «Родина-мать зовет!» или «Папа, убей немца!».
В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Былисозданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильнойпромышленности. Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этихярмарках специализированные рекламные предприятия заключали договоры на организацию рекламы и использование различных методов ее создание.
Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса ипредложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно,реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае — выбор безвыбора, в другом случае— попытка сбыть товар не лучшего качества.
Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направленияхреклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какойстадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условийсоциально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.
Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает:
1. мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. Приведем некоторые из них. Так, Филип Котлер, профессорСеверо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые черезпосредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[4].
Два других американских автора— Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама — любая оплаченная форманеличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»[5].А вот как определяет рекламу французский ученый Арманд Дейян: «Реклама— это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средствамассовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела,кандидата, правительства)»[6].
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, атакже идеи на язык нужд и запросов потребителя»[7].
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвиженияидей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком»[8]и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этомнаиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение: «Реклама—распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическомлице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идейи начинаний»[9].
Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее,из каждого определения можно увидеть, чтореклама является составляющей частью маркетинга. А, как
известно, «маркетинг— вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворениенужд и потребностей путем обмена»[10].
Американская Ассоциация Маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как «процесспланирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образомразнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций»[11].
Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить:
· надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей;
· создание такого товара и товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворялбы спрос.
· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией.
Естественно, в данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама.
Современный этап маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную социальную ориентациюи характеризуется стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредитьобществу. В этом отношении весьма показательны роль и значение здравоохранения как важнейшей отрасли народного хозяйства, от которой в значительной степенизависит нормальная жизнедеятельность членов общества.
Радикальные реформы экономики и социальной сферы предопределили существенные преобразования системы здравоохранения. Вперспективе в демократической России с цивилизованными рыночными отношениями здравоохранение должно стать реальнымэкономическимсубъектом в общей инфраструктуре экономики страны. Наряду с этим в обществе создаются условия для возникновения и развития рыночных отношений в здравоохранении.
Объективный характер рыночных отношений в отечественном здравоохранении выражается в осознании населением экономическойобусловленности своего здоровья, в коммерциализации здравоохранения, в увеличении объема платных медицинских услуг, развитии маркетинговых операций ивнедрении разнообразных форм предпринимательства и т.д.
С введением медицинского страхования появляется реальная основа формирования многообразнойконкурентной среды в здравоохранении как отчетливое проявление рыночных отношений между партнерами, проводящими медицинские услуги.
Меняется экономическое положение самих медицинских работников — врача, провизора,медсестры. Они могут быть наемными работниками в государственном учреждении или медицинском предприятии, кооператорами, арендаторами, акционерами,специалистами, занимающимися частной медицинской практикой, сочетать те и другие формы хозяйственной деятельности.
В здравоохранении маркетинг по определению В.З. Кучеренко и В.И. Филатова (1991 г.) —система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формированиипредложений медицинских услуг производителем[12].
В настоящее время, независимо от форм собственности лечебно-профилактических организаций, видов медицинской деятельности, всемедицинские работники должны будут научиться работать на принципах маркетинга.
Одним из основных составляющих рынка общественного здоровья является рынок медицинских услуг.