Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей (стр. 11 из 13)
Среди основных восьми видов рекламы предпочтение отдается прежде всего рекламнымсувенирам и подаркам (135 человек или 65,8%). Причины привлекательности для молодежи данного вида рекламы, думается, вполне понятны, поэтому не требуютсяособые комментарии. Второе место занимает телевизионная реклама (93 человека или 45,4%), третье — реклама в витрине магазина (81 человек или 39,5%), четвертое место занимает печатная реклама (70 человек или 34 %). Здесь следует пояснить, что многие респонденты отдаютпредпочтение одновременно нескольким видам рекламы: рекламным сувенирам и телевизионной, рекламным сувенирам и рекламе в витрине магазина, телевизионнойи печатной рекламе.
Вызывает некоторое удивление тот факт, что лишь 9,3% респондентов (или 19 человек) предпочитают радиорекламу, занявшую вшкале лишь последнее (восьмое) место. В чем причины данного явления? Со всей очевидностью можно утверждать, ссылаясь на ряд авторов[37],что радио как одно из основных средств распространения рекламы, при всех своих достоинствах и преимуществах, имеет и серьезные недостатки, которые снижают егоэффективность воздействия. Эти недостатки следующие: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения,мимолетность рекламного контакта. Вторая причина, можно предположить, заключается во все еще недостаточно высоком качестве рекламы. И, наконец,существует еще одна немаловажная, на наш взгляд, причина социально-бытового характера. Дело в том, что значительнаячасть студентов, подвергавшихся анкетированию, проживает в общежитиях, порой недостаточно благоустроенных не располагающих радио информацией. Некоторыереспонденты прямо отвечают: «У нас отсутствует радио в комнате».
Хотя телевизионной рекламе отдается, по сравнению с радиорекламой, явное предпочтение, темне менее более 31 % телезрителей выключают телевизор и покидают комнату при трансляции рекламы. Более 19 % опрошенных лиц ответили, что смотрят телерекламуот случая к случаю. Некоторые из них, отмечая ее навязчивый характер, предлагают создать на Центральном и Хабаровском телевидении отдельный каналрекламы.
Если говорить о рекламном воздействии на покупателя, то 32,6 % респондентов ответили, что информация, содержащаяся в рекламе,помогла им принять наиболее выгодное решение при покупке товаров.
Однако на вопрос «Верите ли Вы рекламе, утверждающей что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов?» дали отрицательный ответ 70,2 % (144 человека) опрошенных. По сути дела, по данному направлению они выразили рекламе полное недоверие. Лишь 5,8 %респондентов ответили утвердительно.
Из анализа данных проведенного анкетирования можно сделать главный вывод о том, что студенческой молодежи вовсенебезразличны проблемы отечественной рекламы. Юноши и девушки с пониманием и заинтересованностью откликнулись на предложение участвовать в анкетировании вроли респондентов, вносили конкретные предложения по совершенствованию рекламной деятельности.
Безусловно, данные социологического опроса могут быть необъективными, если люди заблуждаются. То есть никто не застрахован отсубъективизма. Но в то же время хочется надеяться, что респонденты в большинстве своем объективно подошли к оценке того или иного вида рекламы,реалистично ответили на все вопросы анкеты.
Итак, рассмотренные примеры социологических исследований лишний раз подтверждают актуальность и необходимость изучения проблемэффективности рекламной деятельности. Остановимся на этих вопросах.
Многие авторы считают, что значительная часть затрат на рекламу нецелесообразна. Еще в 30-е годы подсчитали, что в США такие затратысоставили более 30 %, в Германии — более 50 %, и в Чехословакии — более 80 % от общей суммы расходов на рекламу.
В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу во многих странах. Однако ни теоретики, ни практикирекламы не могут ответить на решающий вопрос: как обосновать действенность или нецелесообразность рекламы[38].
Термин«действенность» используется для обозначения комплексного воздействия рекламы.
Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.
Воздействие рекламы = достигнутая цель рекламы / поставленная цель.
Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.
Эффект рекламы = результат от рекламы / средства, затраченные для достижения результата от рекламы.
Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность».
Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например в области культуры, эстетики, причемкомплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем. В литературе можно встретить другие значениятерминов «действенность» и «эффективность». Реклама может оказывать желательное (положительное,отрицательное, смешное) и нежелательноевоздействие. Действенность рекламыможно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, а также рекламной кампании, в большинстве случаевне представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, ибо позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.
Различаютэкономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействияотдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболеерезультативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективностьрекламызависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точноустановить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходитнемедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В тоже время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествуетобязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
, где
Э — экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Рр — расходы на рекламу, руб.;
Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результатытакого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
· Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
· Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
· Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы— это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется поформуле:
, где
Р — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
З — затраты на рекламу данного товара, руб.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей,яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Коммуникативную структуру рекламной компании можно проиллюстрировать следующим образом:
Рекламодатель (заказчик) → производитель рекламы (рекламное агентство— исполнитель)→ распространитель рекламы (средства массовой информации) → потребитель.
И на каждом этапе психология выполняет определенные функции.
1. На первом этапе рекламодатель может пригласить психологов, чтобы изучить потребности потребителя и егопсихологические особенности. Психологи могут осуществить серию мероприятий, традиционно входящих в понятие маркетинга. Учитываются также интересы самогорекламодателя, вырабатываются общие рекомендации для изготовителя рекламы, т.е. для будущего диалога;
2. На втором этапе психологи работают совместно с изготовителями рекламы (художниками, дизайнерами, сценаристами,режиссерами и т.д.). Они могут дать рекомендации по поводу того, как лучше представить материал, могут применить психологические знания для наилучшегорекламного воздействия на человека и т.д. На данном этапе осуществляется психологическая экспертиза вариантов рекламы, отбираются лучшие из них;
3. На третьем этапепсихологи изучают эффективность воздействия рекламы, предлагаемой различными средствамимассовой информации, разрабатывают рекомендации на восприятие рекламы посредством слуха, зрения и т.д.;
4. На четвертом этапеизучается эффективность рекламных воздействий, анализируется процесс принятия решенийпокупателем о приобретении того или иного товара, изменение в предпочтениях, связанных с модой, с социально-экономическими процессами. Психологи пытаютсяопределить момент, когда лучше всего будет приобретаться товар, выполненный по новой технологии. Здесь изучаются потребности и мотивы потенциальногопотребителя, как осознаваемые им, так и неосознаваемые. Обычно в этом случае руководствуются формулой, определяющей направление исследований: AIMDA (attention — внимание; interest — интерес; motive — мотив; desire — желание; activity — активность).