Большая кампания для маленького магазина (стр. 1 из 3)
Федор Панциров
Федор Панциров: "Конкуренция выросла, и теперь магазины должны предлагать покупателям что-то еще..."
По мере роста числа торговых предприятий между ними обостряется конкурентная борьба за покупателя. В этой борьбе крупные торговые центры и небольшие магазины уже изначально находятся в разных весовых категориях. Но, проанализировав ситуацию на рынке, каждый магазин может создать собственные притягательные для клиента черты, своего рода "фишки", которые помогут завладеть вниманием потенциальных покупателей и создать круг приверженцев.
При позиционировании магазина Peleda в г. Шилуте и при разработке для него рекламных кампаний по привлечению клиентов мы использовали три такие "фишки":
1. "низкие цены",
2. "удобное месторасположение",
3. "внимание к клиентам".
Рис. 1. Обычное явление, когда реклама маленького магазина делается вот так.
Магазина Peleda находится в г. Шилуте, Литовская республика.
Население города - около 60 тыс. чел.
В городе 89 продовольственных магазинов, из них 6 - непосредственные конкуренты магазина"Peleda".
Магазин расположен в 200 м. от центральной улицы.
Основные контролируемые потоки:
- жители улицы, на которой расположен магазин (в дальнейшем улица, на которой расположен магазин, упоминается просто как Улица)
- жители нового микрорайона, расположенного в конце Улицы.
Четкое позиционирование магазина
на фоне конкурентов
В отношении конкурентов была определена агрессивная ценовая политика, что позволяло создать репутацию "магазина самых низких цен".
Были поставлены следующие задачи:
- создать магазину еще до открытия репутации "магазина самых низких цен",
- сформировать у потенциальных клиентов интерес к магазину и привлечь их в качестве покупателей в первые дни его работы.
Мероприятия рекламной кампании, которые позволили спозиционировать магазин:
1. Проведение блиц-опроса среди потенциальных клиентов на тему: "Факторы, влияющие на Ваш выбор магазина". Охвачено 200 человек. Цель - доведение информации о магазине Peleda напрямую и демонстрация внимания к мнению клиентов. При проведении опроса подчеркивалась важность мнения потенциальных покупателей для дирекции магазина и готовность учесть их пожелания. После ответа респондентов приглашали посетить магазин после открытия.
2. На основе собственной ценовой политики и с учетом результатов блиц-опроса сформулированы следующие темы рекламных обращений:
- для жителей Улицы: "Низкие цены возле вашего дома",
- для жителей нового микрорайона: "Низкие цены по пути домой".
3. Принятие решения об открытии магазина 1 сентября позволило:
- усилить церемонию открытия магазина атмосферой общегородского праздника,
- сделать заметным факт открытия среди большого количества потенциальных клиентов,
- привлечь в магазин дополнительный поток в лице детей и их родителей. С этой целью в ассортимент магазина были дополнительно включены детское шампанское и праздничные кондитерские наборы.
4. Распространение среди жителей Улицы слухов на тему: "Самые низкие цены в магазине у Вашего дома".
5. Размещение за месяц до открытия на здании магазина плакатов: "Мы открываемся 1 сентября!" и "Низкие цены для Вас!".
6. Принятие решения о проведении в честь дня открытия магазина среди покупателей бесплатной беспроигрышной лотереи. Об открытии магазина и проведении лотереи сообщалось в течение месяца в местном еженедельнике (самое популярное издание в городе). Кроме того, за неделю до 1 сентября к объявлению об открытии добавилось поздравление детям и их родителям с новым учебным годом.
7. Размещение за неделю до открытия на здании магазина плаката: "1 сентября приглашаем всех на открытие! Каждый покупатель участвует в беспроигрышной лотерее!".
8. Размещение на центральной улице города и в новом микрорайоне афиш с информацией об открытии магазина и проведении лотереи, а также рекламных щитов с указанием месторасположения магазина.
9. За три дня до открытия магазина распространение жителям нового микрорайона через почтовые ящики приглашений на открытие магазина и участие в лотерее.
10. За два дня до открытия магазина вручение жителям Улицы приглашений принять участие в церемонии открытия магазина в 08.00. 1 сентября. Конкретное время указывалось с целью разыграть среди жителей Улицы наиболее ценные призы беспроигрышной лотереи - изделия из керамики, косметику, продуктовые наборы. Причины особого внимания к жителям Улицы:
- привлечение постоянных клиентов,
- демонстрация традиционного уважения к соседям.
11. Церемония открытия магазина и проведение беспроигрышной лотереи:
- вступительное слово хозяев магазина, угощение гостей шампанским,
- ответное слово соседей,
- торжественное открытие магазина,
- первые покупки жителями Улицы и розыгрыш наиболее ценных призов лотереи,
- угощение гостей кофе и кондитерскими изделиями,
- проведение в течение дня лотереи среди остальных покупателей.
12. В течение двух недель после открытия публикация в местном еженедельнике приглашений посетить магазин Peleda и распространение приглашений жителям нового микрорайона через почтовые ящики. При проведении лотереи мы столкнулись с двумя неожиданностями. Во-первых, заготовленные для лотереи призы закончились задолго до конца рабочего дня. С одной стороны это даже хорошо - говорит о наплыве покупателей, ну а с другой... пришлось срочно изыскивать резервы. А во-вторых - это сообразительность местных мальчишек, которые для того, чтобы несколько раз поучаствовать в лотерее покупали по одной жвачке, но очень часто. Пришлось по ходу дела организовывать для них отдельную лотерею из груш, яблок и все той же жвачки. В целом же, если отбросить эти маленькие неприятности, проведение лотереи положительно повлияло на имидж магазина. Даже спустя несколько дней после его открытия некоторые покупатели приходили к нам специально с целью посмотреть на "тот самый магазин".
Мероприятия public relations, рекламы и стимулирования продаж
Были поставлены следующие задачи:
- привлечение клиентов,
- отстройка от конкурентов.
Для решения этих задач были реализованы следующие мероприятия:
1. Использование в торговом зале рекламно-информационных планшетов для размещения на них информации о скидках, проведении лотерей среди покупателей, о новых товарах, поступивших в продажу, а также о товарах, не размещенных на витринах и стеллажах.
2. Использование устной рекламы продавца для стимулирования спроса на новые товары. Например, только благодаря устной рекламе и рекламно-информационным планшетам нам удалось распродать партию нового неспозиционированного маргарина.
3. Световое оформление вывески и витрин флексилайтом и гирляндами в период с октября по март месяцы.
4. Участие магазина в смотрах-конкурсах по оформлению витрин и прилегающей территории, проводимых органами местного самоуправления к Рождеству, Дню города и Празднику Урожая.
5. Поздравление покупателей на Рождество, Новый год, День Св. Валентина и вручение им небольших подарков и сувениров.
6. Предоставление постоянным клиентам возможности приобретать товары в кредит (сроком на 1 месяц и суммой до 10$).
7. Ежедневное посещение хозяйкой магазина торгового зала и периодическая работа на кассе. Кроме контроля за персоналом, присутствие хозяйки в зале способствовало установлению двусторонней связи с клиентами.
8. Расширение ассортимента товаров с учетом пожеланий покупателей. Например, мы опередили наших конкурентов, начав раньше их торговать овощами, фруктами и мороженым. Причем, в ситуации с мороженым покупатели даже помогли выбрать фирму-производителя.
9. Введение удлиненного рабочего дня, который начинался с 07.00 вместо 08.00. Это позволило привлечь покупателей, спешащих утром на работу и соответственно увеличить реализацию сигарет, шоколада и кофе.
10. Выражение благодарности от пенсионеров и жителей Улицы (через рубрику "Благодарим" местного еженедельника) хозяевам и персоналу магазина за качество обслуживания, внимание к людям и низкие цены.
11. Поздравления и музыкальные приветы от покупателей персоналу магазина на местном радио.
12. Введение регулярной тридцатиминутной скидки. Скидка организуется в час пик и используется для сбыта неходовых товаров, товаров с истекающим сроком годности и с незначительными повреждениями упаковки. Механизм скидки основан на том, что большинство покупателей принимают решение о покупке в магазине, причем более половины всех покупок - не запланированы заранее. Покупатель не знает, будет ли еще завтра скидка на данный товар и подстегивается временными рамками.
13. Проведение лотереи "Счастливый час". Суть лотереи: ежедневно в магазине на определенное время заводился будильник и клиенту, совершавшему покупку в момент звонка, вручался небольшой приз.
14. Проведение конкурса "Тысячный покупатель". Суть конкурса: каждые три дня в час пик "назначался" тысячный покупатель и ему вручался приз - видеокассета.
15. Проведение конкурса "Серьезный покупатель". Суть конкурса: за месяц по накопительной системе определялся покупатель, истративший на покупки максимальную сумму и ему в конце месяца вручался приз на сумму 10$. Порядок определения "Серьезного покупателя": в 15.00 последней субботы месяца все желающие приносят свои чеки за месяц с подсчитанной общей суммой. Хозяевами магазина выбирается максимальная сумма, проверяется и победителю вручается приз или его денежный эквивалент.
Результаты рекламной кампании
Несмотря на то, что реализация вышеперечисленных мероприятий охватывает довольно продолжительный промежуток времени, у хозяев магазина сложилось впечатление о чрезмерной насыщенности рекламной кампании и малоэффективности отдельных акций. Их мнение изменилось лишь после того, как мы сумели сохранить своих клиентов при жесткой конкуренции со стороны нового торгового центра.