Большая кампания для маленького магазина (стр. 2 из 3)

Исследования не проводились, но тем не менее можно сказать, что основным результатами кампании стали:

1. магазин за короткое время был успешно спозицонирован на фоне конкурентов,

2. поток клиентов в основном был сформирован за первый месяц после открытия магазина,

3. у магазина сформировалась постоянная клиентура с высокой степенью лояльности к магазину,

4. магазин выдержал конкуренцию со стороны соседних магазинов, и что самое важное - сумел сохранить своих клиентов после открытия по соседству нового торгового центра.

Рис. 2. Даже типовое здание можно превратить в центр притяжения покупателей.

Типичные ошибки в рекламе магазинов

Для практика полезно подмечать чужие ошибки и делать для себя выводы - учиться на чужих ошибках намного эффективней, чем на своих.

Есть настолько типичные ошибки, что их может заметить каждый из вас, если пройдется по магазинам своего района. Я не хочу обижать коллег, поэтому не буду называть конкретные названия и адреса магазинов, которые я использую в качестве примеров.

1. Отсутствие у магазина названия

Первая распространенная ошибка - отсутствие у магазина названия. Всем известно: "Как корабль назван - так он и поплывет". Ну, а если он вообще не назван? Как тогда проводить мероприятия по его позиционированию и рекламе?

В итоге можно увидеть такие рекламные обращения: "Самый дешевый сахарный песок! Магазин на площади напротив "Каблучка" (бывший 46-ой), 2 отдел".

Кроме того, при отсутствии у магазина названия, его могут придумать сами клиенты и еще не известно, понравится ли оно хозяевам: "Магазин в бывшем бомбоубежище на Победе" или "Три яйца".

2. Заимствование названий у известных фирм

Конечно, открывая новый магазин, иногда бывает некогда ломать голову над его названием. В результате на вывеске обувного магазина можно увидеть название немецкого музыкального телеканала...

3. Отсутствие мероприятий по позиционированию

Эта ошибка характерна для небольших магазинов. Многие из них расположены в стороне от магистральных улиц, в глубине кварталов или в подвалах и для них особенно важно рекламными средствами привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. Хотя бы на первое время.

4. Отсутствие внутримагазинной рекламы

В настоящее время отечественными производителями выпускается широкий ассортимент товаров, особенно продовольственных, и далеко не все они поддерживаются рекламной информацией.

Ряд магазинов используют 2-3 рекламных плаката известных производителей, игнорируя рекламно-информационные планшеты, а из самодельных плакатов у них можно заметить лишь "Касса" и "Готовьте мелочь".

5. Отсутствие внешней рекламы

Некоторые магазины предпочитают экономить на вывеске и пишут свое название на листках бумаги.

Даже если не говорить о том, что вывеска - это один из основных элементов внешней рекламы, название на листке не очень заметно покупателям и плохо влияет на имидж магазина.

Иногда бывает, что вывеска у магазина есть, но она висит внутри. В таком случае вариант с листком бумаги на двери даже более предпочтителен.

Кроме того, иногда магазины не используют для размещения информации переносные рекламные щиты, площадь витрин и стены магазина, а ограничиваются двумя традиционными листками в клеточку. На одном из низ большими черными буквами написано: "Свежее яйцо", а на другом мелким почерком перечислен весь ассортимент товаров, ознакомиться с которым можно только приблизившись к витрине вплотную.

6. Небрежное оформление витрин

Даже в некоторых серьезных магазинах объявления типа "Сегодня в продаже дешевая "Балтика" №6" и "Требуются продавцы" пишутся от руки на листе бумаги и лепятся скотчем на витрину. В таком случае эффект от шикарной витрины смазывается напрочь.

Некоторые магазины пытаются оформить свои витрины более "оригинально". В одном магазине витрина была украшена - забаррикадирована спиртными напитками по принципу "все, что есть в наличии". Через два дня витрину разбили.

Ну, а другой магазин на Московском проспекте решил поздравить своих покупателей с Новым годом и разместил на витрине поздравление: "Мы рады видеть Вас всегда! Для Вас у нас есть колбаса! С Новым годом Вас, господа!"

Федор Панциров: "Конкуренция выросла, и теперь магазины должны предлагать покупателям что-то еще..."

Опыт "раскрутки" магазина Peleda еще более интересен тем, что для Федора это была его первая рекламная кампания. Не удовлетворившись лаконичной формой описания, предложенной автором, мы задали ему несколько вопросов.

Федор, откуда вы черпали идеи?

Ф.П. Поскольку это был мой первый опыт в рекламе, большое влияние на меня оказали такие книги, как "Эффективная реклама" К. Гарри и "Приемы рекламы" И. Викентьева. Кроме того, много полезного в плане идей я почерпнул из анализа рекламной деятельности других фирм и компаний (не обязательно торговых). Я замечал какие-нибудь интересные ходы и "примерял" их к нашему магазину. Ну, и конечно ряд идей возник интуитивно. Мы ставили себя на место потенциальных клиентов и прикидывали, что заставило бы нас заинтересоваться магазином и стать его покупателями.

Как вы убедили клиента разрешить вам реализовать ваши идеи?

Ф.П. Все идеи реализовать не удалось и тому есть ряд причин.

Во-первых, большинство людей, встречая что-то новое, воспринимают его сначала больше "против", чем "за". А для некоторых руководителей мелких и средних организаций реклама и PR - это что-то новое, иногда не совсем понятное. И в это непонятное они не спешат вкладывать деньги. Нужно привести им сверхубедительные аргументы и нарисовать сверхзаманчивые перспективы, чтобы они начали вас слушать. Правда, бывают случаи, когда руководители сами просят сделать им что-нибудь "эдакое эффективное", но это бывает тогда, когда их коллега-предприниматель расскажет им, что он уже провел у себя какие-нибудь рекламные мероприятия и при этом были достигнуты приличные результаты.

Во-вторых, даже признавая полезность рекламы, некоторые руководители не видят необходимости в целом комплексе маркетинговых коммуникаций. Они предпочитают вместо систематического воздействия на клиентов проводить единичные рекламные акции и иногда от них можно услышать фразы типа: "А я уже давал рекламу в газету, зачем мне еще что-то".

Ну и в-третьих, объективности ради нужно признать, что обычно идей в голову приходит больше, чем их на самом деле необходимо для конкретной цели. Поэтому руководители отсеивают лишнее для себя и это вполне логично. Хотя и не всегда приятно для автора.

Есть ли у вас в этой рекламной кампании соавторы?

Ф.П. Конечно есть. Я считаю своими соавторами коллег-рекламистов из других фирм и организаций, идеи которых я "примерил" на наш магазин. Естественно, они не знают, что являются моими соавторами, но я им благодарен. Кроме того, к соавторам я причисляю персонал, с которым я сотрудничал и естественно, хозяев. Ведь иногда именно с их фраз типа: "А хорошо бы наших покупателей с чем-нибудь поздравить..." или "Совсем не берут это масло, надо что-то делать..." начинались разрабатываться мероприятия рекламных кампаний.

В одном из номеров YES! мы публиковали пять видов позиционирования магазина (YES! №3 за 1998 год, статья А. Банкина "Магазин успешен, если хорошо спозиционирован"). Я коротко напомню их для читателей. Первый вид позиционирования: любая бытовая техника и электроника в одном магазине ("У нас есть все: от видеокамер до кофеварок"). Второй: магазин с уникальным предложением ("Вы нигде не найдете то, что есть у нас"). Третий: небольшой локальный магазин с типичным ассортиментом ("Лучше покупать ближе к дому"). Четвертый: магазин, специализирующийся на определенной группе товаров ("Если покупать видеокамеру (телевизор, стереосистему), то только у нас"). И пятый: магазин, делающий своим основным лозунгом определенную выгоду для покупателей (самые низкие цены, бесплатная доставка, высокий уровень обслуживания и так далее). Можете ли вы что-то добавить к этой классификации?

Ф.П. К вариантам позиционирования, предложенным А.Банкиным, я хотел бы добавить еще один вариант: позиционирование по престижу (престижный магазин). Ориентировать свою коммерческую политику на престиж очень сложно, поскольку престиж всегда связан с амбициями и немалым финансовым риском. Реклама в данном случае сходна с вариантом рекламы для "магазина с уникальным предложением"...

Напомним для читателей, что реклама для "магазина с уникальным предложением" нацелена на специфическую группу покупателей, и для нее перспективны: прямая почтовая реклама, при этом особое внимание уделяется постоянным клиентам, "членам клуба" (увеличение вторичного спроса), реклама в специализированных, профессиональных изданиях, спонсорство отдельных мероприятий и т.д.

Ф.П. Но кроме того, реклама для престижного магазина еще включают в себя дополнительные пункты из других вариантов позиционирования. Например, дополнительные удобства для покупателей и высокий уровень обслуживания.

Еще я хотел бы прокомментировать позиционирование магазинов по предложенным вариантам. С моей точки зрения, в чистом виде работает только один вариант позиционирования - "магазин с уникальным предложением". Видимо, с развитием рынка усилилась конкуренция, и теперь для более эффективного позиционирования необходимо комбинировать варианты: "любая бытовая техника и электроника в одном магазине" + "магазин, делающий своим основным лозунгом определенную выгоду для покупателей" или "небольшой локальный магазин с типичным ассортиментом" + "магазин, делающий своим основным лозунгом определенную выгоду для покупателей".