Джон Малони
Статья была первоначально опубликована в журнале "Джорнел оф маркетинг" в октябре 1993 года и перепечатана в зимнем выпуске журнала "Маркетинг менеджмент" в новой редакции автора. Перевод выполнен с незначительными сокращениями.
Современные методы анализа действенности рекламы дают основание слишком упрощенно подходить к вопросу о том, как воспринимается реклама потребителем. В большинстве случаев исходят из того, что х% читателей или радиослушателей заметили эту рекламу, а y% не заметили; x% поняли рекламу, а y% не поняли; x% "поверили" рекламе, a y% не поверили.
Таким образом оценка результативности каждой рекламы напоминает бег с препятствиями, последним из которых выступает доверие рекламному объявлению. Если даже такой подход верен в целом, он может привести к опасному заблуждению в частных случаях. Последние исследования показывают, что к цепочке факторов "заметил-понял-поверил" нельзя подходить с позиций "да или нет", "прошло или не прошло". Гораздо важнее более очевидное обстоятельство, что реклама может считаться "заслуживающей доверия", когда ее цель - изменить умонастроение людей. Более того, для эффективности воздействия рекламы вовсе не обязательно целиком и полностью ей доверять.
Этот вывод подсказан трехлетними исследованиями в рамках постоянных исследовательских работ в сфере массовых коммуникаций, проводящихся фирмой Лио Бэрнет, а также изучением сотен книг и статей, касающихся всех фаз воздействия на массовое сознание.
Достоверность - для кого?
Достоверность рекламы определяется ее широким воздействием на сознание читателя, радиослушателя или телезрителя. Рекламодатели, исследователи в области рекламы и психологи вряд ли не согласятся с тем положением, что в рекламу "поверили", если у потребителя выработалось, то отношение к рекламному продукту, которое ожидает от него рекламодатель.
Но достоверность - не врожденное свойство рекламы как таковой. Это не мистическое качество, свойственное одним рекламам и несвойственное другим. Достоверность зависит от взаимодействия рекламы и склада ума потребителей, помноженного на его предыдущий опыт.
Изучено предрасположение каждого человека к тому, чтобы обращать внимание, вникать в суть и принимать или отвергать заложенную в рекламу идею. Разные люди по разному относятся к различным типам рекламы; у них выработалось свое отношение к отдельным рекламируемым продуктам или их маркам. Это значит, что если реклама полностью достоверна для одного человека, другой не верит ей.
Другими словами, рассматривая эффективность рекламы, мы должны определить: "достоверность - для кого?" Мы должны также очень четко представлять ту идею, которую заложил в рекламу рекламодатель. Чему нужно поверить? Какое конкретно отношение или убеждение должно выработаться в голове потребителя, если он поверил рекламе? Важно также знать, какие настроения и чувства ведут к доверию и недоверию после знакомства потребителей с рекламой.
В свете прошлого опыта В последние годы получено много материалов, показывающих как воспринимается новая информация в свете прошлого опыта. Исследователи в сфере массовых коммуникаций часто определяют этот общей процесс как "раскодирование заложенной идеи", психологи, возможно, используют термин "апперцепция". Оба эти термина определяют процесс взаимовлияния идеи, заложенной рекламодателем, и воспоминаний, отношений и убеждений, выработавшихся у людей на практике.
С очевидностью можно утверждать, что, если заложенная идея имеет целью укрепить уже существующие представления, она легко воспринимается. Используя терминологию психологов, можно сказать, что эта идея укладывается в "познавательную структуру" сложившихся представлений людей в "эмоциональную структуру" их отношения к данному продукту или услуге.
Однако, если идея, заложенная в рекламе, не имеет целью "напомнить" самоочевидное, а ставит своей задачей убедить людей изменить сложившиеся представления, дело поворачивается иным образом. Возникает конфликт между идеей-убеждением и сложившимися представлениями, которые эта идея пытается изменить. И поскольку сложившиеся убеждения лежат в основе механизма раскодирования идеи-убеждения, старые взгляды имеют явное преимущество над новыми, которые стремится внушить эта идея.
Раскодирование, апперцепция и противоречия между старыми представлениями и новой информацией широко исследовались с различных точек зрения. Психологи-клиницисты рассматривали эти феномены как механизм его защиты при формировании и эволюции личности. Эти же феномены исследуются в новых теориях восприятия и "теориях баланса" в изменении представлений.
Но в каком бы контексте ни рассматривался конфликт между новой информацией и старыми представлениями, вывод один и тот же: по самой своей сути идея-убеждение, несущая новую информацию, воспринимается с доверием нелегко.
В книге "Основы массовых коммуникаций" Джозеф Т. Клеппер приходит к выводу, что средства массовой коммуникации скорее укрепляют, чем изменяют умонастроение людей. Он распространяет это положение на три аспекта апперцепции, обычно классифицируемые как факторы "сопротивления восприятию":
Избирательное внимание.
Люди проявляют склонность замечать те рекламные объявления, в которых ухватывают свои интересы и сложившиеся убеждения, и сплошь и рядом не обращают внимание на другие. Другие элементы внимания относятся к интенсивности визуального или звукового стимулирования и вызывающей любопытство "эмоциональной ценности" самой рекламы.
Феноменом избирательного внимания объясняется тот факт, что потребители рекламируемого продукта скорее заметят его рекламу, чем те, кто им не пользуются. Возможно, этим феноменом объясняется и то, что показатели интереса к рекламе значительно выше в отношении рекламируемого продукта, вызывающего повышенный интерес.
Поскольку рекламодатель выбирает самый легкий путь привлечения к рекламе с помощью иллюстраций и звуковых эффектов, апеллирующих к сюжетам, вызывающим повышенный интерес, возникает искушение включить в рекламу нечто привлекательное, но не имеющее отношение к рекламируемому продукту. Даже если этот продукт не относится к активным интересам потребителя, такая тактика помогает преодолеть проблему избирательного внимания. Однако заметить рекламу еще не значит поверить ей, и в результате может быть потеряно доверие потребителей к рекламе.
Избирательное восприятие.
Если реклама привлекла внимание потребителя, она может оказать на него влияние только, если подтвердит или усилит его существующие убеждения. Однако нет гарантии, что реклама повлияет на убеждения человека в том направлении, как это было задумано. В результате заложенная в рекламе идея может вызвать недоверие в связи с индивидуальным ее восприятием на базе существующих убеждений. Развивая эту мысль, можно утверждать, что избирательное восприятие может привести к неправильному пониманию заложенной в рекламе идеи, искажению ее сути.
Проблема состоит в неправильной классификации. Каждая отдельная коммуникация может представляться соответствующей тому или иному набору представлений; она может быть рассмотрена в свете различных представлений на основе жизненного опыта. Вопрос заключается в том, на какие представления читателя, радиослушателя или телезрителя повлияет данное рекламное объявление, и какой смысл каждый потребитель придает заложенной в рекламе идее, когда начинает раскодировать ее.
Исследователи в области коммуникаций и психологи называют это явление "познавательной настройкой" или "классификацией заложенной идеи".
Доверию к рекламе мешают три вида неправильной классификации. Читателю, слушателю и телезрителю может понравится реклама как таковая, но он и не подумает о рекламируемом продукте. Его мысли могут быть уведены в сторону дополнительными средствами привлечения внимания к рекламе. Иногда реклама направляет его мысли на продукцию конкурента или в другую сторону, которую рекламодатель вовсе не имел в виду.
Реклама, получившая первый приз на конкурсе, может привлечь внимание, но часто уводит в сторону от рекламируемого продукта. Люди склонны рассматривать рекламу как образец рекламной продукции. Они могут находить рекламу хорошей, плохой, красивой, любопытной, но при этом не реагировать на то, как реклама преподносит тот или иной продукт.
Второй тип неправильной классификации несет опасность использования дополнительных средств, не вписывающихся в представление потребителя о рекламируемом продукте. В этом случае потребитель, скорее всего не прореагирует на заложенную в рекламе идею, а его мысли переключатся на другой сюжет, использованный для привлечения внимания к рекламе.
Дополнительные средства привлечения внимания должны настроить сознание потребителя на основную идею рекламы, а не уводить в сторону.
Третий тип неправильной классификации связан с принципом "и я тоже", используемым некоторыми рекламодателями, которые не могут преодолеть искушения подражать стилю более удачливых конкурентов, несмотря на то, что этот стиль уже запечатлелся в сознании потребителя как отличительный признак конкурента.
В этом отношении телевизионная реклама имеет предпочтение над печатной. Печатная реклама должна быстро настроить мысли потребителя на его представление о данном продукте с тем, чтобы идея рекламы была правильно классифицирована, в то время, как реклама на ТВ больше воздействует на "поток сознания".
В рекламе можно применить общечеловеческую драматургию, которая в результате должна вывести на основную идею рекламы, быстро увязав ее с его сложившимися представлениями.
Как добиться правильной классификации. Исследования, проведенные фирмой Лио Бэрнет на основе 50 рекламных роликов, подтверждают важное значение способности рекламодателей настроить мысли зрителя на его отношение к рекламируемому продукту. Те ролики, где этот продукт показывается в нетипичных условиях и обстановке, не ведут к правильной классификации идеи рекламы в сознании потребителя. Однако этого можно избежать, используя прием - "сигнал знакомого продукта". Для этого применяется визуальный или звуковой стимулятор, ассоциируемый потребителем с продуктом, который он покупает, потребляет и хорошо знает.