Следует иметь в виду, что если новый продукт может быть принят покупателем с минимальным финансовым или социальным риском, рекламодателю не стоит связываться с двухступенчатым процессом, а следует выходить прямо на потребителя.
Любопытство против недоверия.
В свете сказанного можно заключить: реклама вызывает доверие, когда имеет целью закрепить укоренившиеся отношения к рекламируемому продукту. Когда же цель рекламодателя - убеждение, т.е. не закрепление отношения к продукту, а попытка это отношение изменить, доверие приходит не сразу.
Единственная реклама эту задачу решить не сможет.Поэтому рекламодателю не следует рассчитывать на доверие потребителя к первой же рекламе и обращать внимание на потенциал каждого рекламного объявления в создании кумулятивного эффекта укрепления доверия к товару. Если задать потребителю вопрос о его доверии той или иной рекламе, типичный ответ будет: "Не верю". Но этот ответ может ввести в заблуждение. Скорее всего, это не просто отсутствие доверия, а позиция, которая может быть выражена словами: "Это слишком хорошо звучит, чтобы оказаться правдой".
Мои собственные исследования показывают, что подобное отношение к рекламе, которое на поверхности выглядит негативным, на самом деле выводит потребителя на путь постепенной адаптации к рекламируемому продукту.
Материалы подготовлены для семинаров, проводившихся в Российско-Американском информационном пресс-центре. Получено разрешение авторов на перевод и публикацию на русском языке.(C) РАИПЦ.