А задачи изучения потребительских мотиваций, усовершенствования продукта, упаковки или рекламного материала действительно лучше решаются с помощью качественных методов исследования. Но и для решения этих задач можно успешно использовать не только фокус-группы, но и индивидуальные глубинные интервью. Другие клиенты подвержены противоположному предубеждению и обращаются только к количественным исследованиям даже в тех случаях, когда нужно исследовать мотивацию потребителей или выявить основные модели потребительского поведения.
6. Ошибка при выборе исследователя
Даже если заказчик избежит всех вышеперечисленных ошибок, неправильный выбор фирмы-исследователя может перечеркнуть эту удачу. Мы не будем подробно останавливаться на том, по каким критериям следует выбирать исследовательскую компанию, хотелось бы обратить внимание на следующие моменты. Очень часто выбор исследовательского партнера основан на ценовом факторе - выбирается самый дешевый исследователь. При этом качество получаемой информации обычно соответствует той цене, которая была за нее заплачена. В то же время практически всегда хорошая исследовательская фирма может предложить схему исследования, решающую проблему клиента за те деньги, которые у него есть. При этом не снижается уровень качества.
Еще одной ошибкой при выборе исследователя является ориентация заказчика на проведение исследований силами своего рекламного агентства. Даже в случае, если в агентстве работают профессиональные исследователи, возникает опасность того, что в силу своего статуса они не могут быть полностью объективными. Мы не можем себе представить ситуацию, когда исследовательский отдел рекламного агентства предоставит заказчику негативный отзыв на произведенный этим агентством рекламный материал или признает неэффективной произведенную агентством рекламную кампанию. Оптимальные результаты достигаются, когда клиент, рекламное агентство и исследователь работают в связке и участники процесса не противопоставляются друг другу, а вместе работают для достижения общей цели.
Ошибки при проведении исследований
1. Отсутствие коммуникации с исследователем
Главные ошибки заказчика в ходе проведения исследования лежат в сфере коммуникации. Заказав исследование, многие клиенты либо перестают общаться с исследователем вообще, либо общаются не с теми людьми, либо общаются не на те темы. Менеджер клиентской компании имеет значительный дефицит времени, однако отсутствие коммуникации с исследователем во время проведения проекта приводит к негативным последствиям. В процессе исследования клиенту необходимо быть уверенным в том, что исследователь, который непосредственно работает над его проектом, хорошо понимает цели исследования. В противном случае велика вероятность того, что исследование будет решать не те задачи, которые в реальности стоят перед клиентом. Очень часто вина за плохую коммуникацию лежит и на исследовательской фирме, внутри которой не отлажены информационные потоки.
Сейчас утверждение клиентом вопросников или посещение фокус-групп стали общепринятой практикой. Участие представителей заказчика в других этапах сбора информации (например, инструктаже интервьюеров, проверке анкет, проведении интервью и т.д.) может быть также очень полезным. В компании Unilever принято даже ходить с интервьюерами и смотреть на то, как берутся личные квартирные интервью. Тем не менее, клиенту не стоит впадать в крайность, когда он пытается контролировать каждый шаг исследователя, терроризируя его ежечасными звонками. Выбор исследовательской фирмы означает определенную степень доверия к ее профессионализму.
2. Изменение исследовательскихзадач в ходе исследования
Изменение исследовательских задач в ходе исследования приводит к тому, что заказчик не получает того объема и качества информации, которые могли бы быть получены, если бы все задачи были четко определены заранее. Трудно ожидать, что на исследовательский вопрос, возникший у заказчика за 15 минут до фокус-группы, будет получен адекватный ответ. В целом трансформация задач в ходе исследования может привести к тому, что выбранный метод окажется не соответствующим вновь возникшим задачам.
Некоторые заказчики любят значительно увеличивать список исследовательских задач по ходу исследования. Это приводит к тому, что разросшаяся анкета дает искаженные результаты по всем, а не только по вновь появившимся, вопросам. Так происходит из-за резкого увеличения количества отказов от интервью и невнимательных случайных ответов.
3. Низкое качество тестируемых образцов
Часто при проведении тестирования рекламы, продукта или упаковки на тест выносятся образцы, которые недоработаны, совершенно не похожи на настоящие или существенно различаются между собой по технике исполнения. При тестировании упаковок, распечатанных на дешевом струйном принтере и склеенных исследователями в ночь перед тестом, трудно получить надежные результаты.
Ошибки после проведения исследований
Даже когда исследование уже закончено, опасность совершения ошибок остается. Заказчики обычно делают следующие ошибки.
1. Неиспользование результатов исследования
Первая ошибка заключается в отказе от использования результатов при принятии решений, что, впрочем, обычно является следствием ошибок, допущенных при планировании исследования.
2. “обожествление” отчета
Вторая ошибка - гипертрофированное внимание, проявляемое к отчету, который становится своего рода священным писанием, содержащим ответы на все вопросы о рынке на два года вперед.
Разновидность данной ошибки - абсолютизация случайных выводов, когда, например, высказывания одного-двух участников фокус-группы воспринимаются как непосредственное руководство к действию.
3. Отсутствие коммуникации с исследователем
Как и во время проведения исследования, после получения его результатов очень важна коммуникация с исследователем. Большую пользу при принятии управленческих решений дают презентации результатов исследования, в которых участвуют все заинтересованные представители заказчика.
Если ошибки все-таки произошли
Очень важно, чтобы совершенные ошибки (как описанные в данной статье, так и другие), в том числе и ошибки, совершенные исследовательской компанией, не порождали у их заказчика комплексы по отношению к маркетинговым исследованиям.
Особенно важно не унывать, если неудачным оказался первый опыт. В этом случае возникают комплексы, которые можно условно назвать комплексами “изнасилования” и “импотенции”.
Первый комплекс возникает, когда заказчик исследования получает за большие деньги явно низкокачественный продукт, и наиболее естественная реакция - распространить эту ситуацию на все исследовательские компании и прекратить заказывать исследования вообще. Источник второго комплекса — умный, обширный и красивый отчет, который оказывается неспособным помочь при решении проблем и кладется “на полку”. У заказчика возникает ощущение, что исследования для реальной российской практики бесполезны, и он также вообще отказывается от проведения исследований.
Что делать?
Для того чтобы расходы на маркетинговые исследования были эффективными и действительно помогали в процессе принятия решений, нужно соблюдать несколько несложных правил. Правила эти заключаются не только в том, чтобы не совершать ошибки, описанные выше, но, прежде всего, в комплексном подходе к процессу исследований. Ключевые звенья такого комплексного подхода следующие.
1. Программа исследований
Необходимо иметь программу исследований на период времени (квартал, полгода или год - в зависимости от динамики принятия решений в фирме и стабильности рынка).
Программа исследований должна включать в себя как исследования, посвященные мониторингу текущей ситуации (такие, как retail audit, исследования цен и дистрибуции, потребительские панели, brand tracking и т.д.), так и исследования, необходимые для принятия решений об инновациях (тестирование новых продуктов, упаковки, рекламы, комплексные исследования новых для компании рынков и т.д.).
Программа исследований должна соотноситься с планом маркетинга компании и включать в себя только те исследования, без которых невозможно принимать управленческие решения. Все проводимые исследования должны складываться в систему, что позволит извлекать дополнительную информацию путем сравнительного анализа их результатов.
2. Исследовательский бюджет
Необходимо готовить исследовательский бюджет соответственно программе исследований. Наиболее разумный размер исследовательского бюджета составляет 4—5% от общих затрат на маркетинг. Как правило, при больших затратах на исследования возникает информационная перегрузка (невозможность освоить всю собранную информацию) и затраты на информационную поддержку определенных маркетинговых акций оказываются слишком велики по отношению к возможным убыткам в случае их неудачного исхода. При меньших затратах возникает серьезный риск принятия неверных решений по причине недостатка информации о рынке.
3. Письменный запрос на исследование (research brief)
Уделять большое внимание подготовке письменного запроса на исследование (research brief), на основании которого исследователь готовит предложение на проведение исследования (research proposal). Такой запрос должен включать в себя следующие ключевые элементы: